Конверсия воронки продаж — это показатель, отражающий долю клиентов, которые прошли с одного этапа воронки продаж на следующий. Он измеряет эффективность каждого этапа воронки, от первого контакта с потенциальным клиентом до завершения сделки. Конверсия выражается в процентах и является ключевым индикатором для анализа успешности продаж и оптимизации процессов.
Показатель конверсии воронки считается с учетом положительно и отрицательно закрытых сделок. Начнем с термина. Воронка продаж – это «правопреемник» такого определения, как воронка приобретения. Его сформулировал Элиас Льюис более 110 лет назад.
Как рассчитывается конверсия?
Формула для расчета конверсии между этапами:
Например, если на этапе презентации продукта было 100 клиентов, а к этапу заключения сделки перешли 25, конверсия будет:
- (25/100)×100%=25%
Пример этапов воронки продаж и конверсии
- Привлечение лидов: 1000 потенциальных клиентов.
Конверсия к следующему этапу: 200 из 1000 — 20%. - Обработка лидов: 200 заинтересованных клиентов.
Конверсия к следующему этапу: 100 из 200 — 50%. - Презентация продукта: 100 клиентов.
Конверсия к следующему этапу: 40 из 100 — 40%. - Закрытие сделки: 40 клиентов.
Конверсия завершенных сделок: 25 из 40 — 62.5%.
Общая конверсия воронки:
- (Количество завершенных сделок/Количество привлеченных лидов)×100%
- (251000)×100%=2.5%
Почему важно отслеживать конверсию?
Определение узких мест.
Низкая конверсия на определенном этапе указывает на необходимость улучшения подходов. Например, плохая конверсия с презентации на сделку может говорить о неэффективности аргументов или слабой работе менеджеров.Оценка эффективности.
Конверсия помогает понять, насколько эффективно используются ресурсы, вложенные в маркетинг и продажи.Оптимизация процессов.
Улучшение этапов с низкой конверсией может значительно увеличить общую прибыль.
Количество и качество показателя конверсия воронки
Графически воронка продаж выглядит как перевернутая египетская пирамида или фужер без ножки:
- Верхняя широкая часть показывает, сколько клиентов могут быть заинтересованы в покупке определенного товара (например, цветочную рассаду для клумбы весной хотят купить 1000 человек)
- Но знают об определенном садовом центре только 500 человек
- Из них только 300 садоводов доедет до этой точки, остальные предпочтут пойти куда-то поближе или вырастить растения из семян
- Но не все, кто пришел в садовый центр, станут покупателями: не нашли нужные цветы, не устраивает цена, нет доставки. То есть реально купят только 100 человек.
То есть с этапа на этап переходят все меньшее число клиентов. С помощью воронки можно отследить, где отсеивается больше всего потенциальных покупателей, проанализировать причины и найти решения.
Чтобы построить воронку продаж, необходимо определить этапы, которые проходит клиент именно в вашем случае. Как вы привлекаете его внимание, побуждаете прийти, оставить заявку и т.д., а далее – купить и вернуться еще раз.
Важно считать конверсию каждого этапа продаж. Формула будет такой:
- Конверсия = число клиентов, прошедший на следующих этап / число клиентов предыдущего этапа * 100%
Посчитаем на примере:
- знают о магазине 500, а приехали туда 300 человек: 300/500 *100% = 60%
- потенциально клиентами могут быть 1000 человек, а реально купили 100: 100/1000 * 100% = 10%
Анализ конверсии воронки продаж должен проходить регулярно. Важно, чтобы этот количественный анализ сопровождал качественный. То есть нужно понять, насколько эффективно сработала рекламная компания для привлечения внимания большего числа потенциальных клиентов, насколько хорош сервис в точке продаж, достаточен ли ассортимент, адекватны ли цены и т.д.
Вероятно, что придется вносить коррективы для роста конверсии, увеличивать рекламный бюджет или менять каналы привлечения потенциальных клиентов, тестировать другие инструменты, обучать продавцов, расширить кассовую зону, увеличить число консультантов и т.д.
Этапы процесса покупки
Процесс покупки идет проходит через 4 этапа:
- Внимание к продукту
- Интерес к продукту
- Желание воспользоваться предложением
- Действие, то есть покупка
Воронка продаж – это движение покупателя от точки, когда удалось привлечь его внимание к предложению, до момента покупки. Важно не только понимать процесс, но и выделить этапы воронки продаж. Традиционными этапами для В2В сегмента являются следующие этапы:
- Лидогенерация
- Квалификация
- Выявление потребностей
- Презентация
- Отправка коммерческого предложения
- Переговоры
- Подписание договора
- Оплата
Воронка продаж помогает анализировать работу коммерческого подразделения в разных разрезах. То есть можно оценить работу сайта, отдела продаж, каждого сотрудника и т.д. Этот инструмент покажет, на каких этапах отсеивается много потенциальных клиентов, где они скапливаются, не переходя на следующий этап. Все это позволяет выработать верные управленческие решения.
Конверсия воронки продаж – это показатель, который означает отношение возможных действий к реально совершенным. Рассчитаем конверсию на примере.
Допустим, рекламный баннер о продаже квартир в новостройке увидели 10 тысяч человек, из них 1000 человек оставили заявку или позвонили, из них 100 человек согласились на встречу на объекте, из них 10 человек купили квартиру. Получается:
- Конверсия на первом этапе составила 1000 заявок / 10 тысяч лидов х 100% = 10%,
- Конверсия на втором этапе составила 100 встреч / 1000 заявок х 100% = 10%,
- Конверсия на третьем этапе составила 10 продаж / 100 встреч х 100% =10%
- Общая конверсия воронки составила 10 продаж / 10 тысяч лидов х 100% =0,1%
Повышение конверсии – важная задача. Добиться решения возможно различными способами. Важно сформулировать уникальное торговое предложение, направить усилия на взаимодействие с верно определенной целевой аудиторией, продумать эффективные каналы лидогенерации и лидоконвертации, выявить наиболее распространенные возражения и знать, какими аргументами их можно развеять, придумать акции, бонусы, скидки, программы лояльности, которые будут стимулировать клиентов принимать положительные решения.
Как повысить конверсию воронки продаж?
Привлечь более целевых клиентов.
Используйте качественные лид-магниты и таргетированные рекламные кампании.Обучить персонал.
Повышение квалификации менеджеров по продажам улучшает их навыки коммуникации и аргументации.Улучшить скрипты продаж.
Оптимизируйте тексты и сценарии взаимодействия, чтобы лучше закрывать возражения клиентов.Использовать аналитику.
Регулярно анализируйте, на каком этапе теряется больше всего клиентов, и ищите решения.Повысить доверие.
Добавьте в процесс больше социальных доказательств (отзывы, кейсы, сертификаты).
Пример из розничной торговли
В интернет-магазине бытовой техники конверсия рассчитывается так:
- На сайт зашли 5000 посетителей.
- 1000 добавили товары в корзину.
- Конверсия = (1000/5000)×100%=20%
- 500 из них перешли к оформлению заказа.
- Конверсия = (500/1000)×100%=50%
- 300 завершили покупку.
- Конечная конверсия = (300/5000)×100%=6%
Узнав показатели, компания может улучшить этапы, где больше всего теряются клиенты, например, упростить оформление заказа.
Конверсия воронки продаж — это важный инструмент для измерения и повышения эффективности продаж, который помогает компании оптимизировать ресурсы и достигать лучших результатов.
