Пенетрация показывает, насколько глубоко продукт, бренд или компания представлены на определенном рынке или внутри клиентской базы. Показатель помогает оценить текущий охват и понять, остается ли пространство для дальнейшего роста.
Однако в маркетинге и B2B-продажах словом «пенетрация» могут называть разные показатели. В классическом маркетинговом смысле речь идет о проникновении продукта на рынок — какая доля потенциальной аудитории уже покупает или использует продукт.
В B2B-продажах также встречается понятие «пенетрация клиента» — какая часть закупок клиента в определенной категории приходится на вашу компанию.
Это разные расчеты, поэтому прежде чем использовать показатель, необходимо определить, что именно вы хотите измерить.
Что такое пенетрация
Пенетрация происходит от английского penetration — «проникновение». В маркетинге пенетрация рынка (market penetration) показывает, какую долю потенциального рынка уже охватывает продукт или услуга.
Например, если целевая аудитория продукта составляет 50 000 человек, а покупателями являются 10 000 человек:
- 10 000 / 50 000 × 100% = 20%
- Пенетрация составляет 20%.
Это значит, что продукт уже используют или покупают 20% определенной целевой аудитории. Важно заранее определить границы расчета:
- какой продукт или категорию анализируем;
- какой рынок рассматриваем;
- за какой период считаем показатель;
- кого относим к потенциальной аудитории;
- кого считаем клиентом или пользователем.
Без одинаковой базы сравнивать пенетрацию за разные периоды некорректно.
Пенетрация рынка и пенетрация клиента — не одно и то же
В продажах термин используется шире, поэтому часто возникает путаница. Важно различать проникновение продукта на рынок и долю вашей компании в закупках конкретного клиента.
Пенетрация рынка
Отвечает на вопрос:
какая доля потенциальных покупателей уже пользуется нашим продуктом?
Например:
- потенциальная аудитория — 40 000 компаний;
- клиентов — 4 000.
- Пенетрация рынка: 4 000 / 40 000 × 100% = 10%
Доля в клиенте
В B2B-продажах под «пенетрацией клиента» часто понимают другую ситуацию.
Допустим, компания закупает 300 единиц определенного товара в месяц:
- 120 единиц — у вас;
- 180 единиц — у других поставщиков.
- Тогда ваша доля в закупках клиента: 120 / 300 × 100% = 40%
Компания уже является вашим клиентом, но получает у вас только 40% необходимого объема. Значит, внутри существующего клиента потенциально остается еще 60% объема.
В международной терминологии такому показателю ближе понятие share of wallet — доля расходов или закупок клиента, приходящаяся на конкретную компанию или бренд.
Поэтому полезно разделять два вопроса:
Пенетрация рынка: какую часть целевого рынка мы уже охватили?
Доля в клиенте: какую часть потенциальных закупок существующего клиента мы получаем?
Формула пенетрации рынка
Базовая формула выглядит так:
Пенетрация рынка = количество клиентов или пользователей / размер целевого рынка × 100%
Например,
- сервис рассчитан на 80 000 потенциальных пользователей.
- Платных пользователей — 12 000.
- Получаем: 12 000 / 80 000 × 100% = 15%
Пенетрация продукта на выбранном рынке составляет 15%.
При расчете важно использовать сопоставимые показатели. Нельзя, например, делить число покупателей в одном регионе на размер целевого рынка всей страны.
Как рассчитать долю в клиенте
Для B2B-продаж можно использовать похожую формулу:
Доля в клиенте = объем закупок у вашей компании / общий объем закупок клиента в категории × 100%
Например,
- производственная компания закупает расходных материалов на 500 000 ₽ в месяц.
- У вашей компании она приобретает товаров на 150 000 ₽.
- Расчет: 150 000 / 500 000 × 100% = 30%
Ваша доля в клиенте — 30%.
Оставшиеся 70% необязательно можно полностью переключить на вашу компанию. Часть продукции может отсутствовать в ассортименте, клиент может сознательно распределять риски между поставщиками или иметь долгосрочные договоры с конкурентами.
Поэтому показатель показывает потенциальную зону роста, но не гарантированный объем будущих продаж.
Как узнать общий объем закупок клиента
Главная сложность расчета — получить знаменатель формулы.
Собственные продажи компания знает точно, а общий объем закупок клиента обычно приходится оценивать.
Источниками информации могут быть:
- прямые вопросы клиенту;
- история переговоров;
- тендерная документация;
- данные о количестве филиалов, сотрудников или оборудования;
- периодичность потребления продукта;
- информация об используемых конкурирующих решениях;
- предыдущие закупки;
- отраслевые нормативы потребления.
Вместо вопроса «Сколько вы покупаете у конкурента?» часто полезнее исследовать сам процесс закупки:
Какой общий объем вам требуется?
Как часто происходит закупка?
Какие позиции вы приобретаете у нескольких поставщиков?
По каким причинам распределяете объем между ними?
Какие требования влияют на выбор поставщика?
Так менеджер получает не только число для расчета, но и информацию о причинах текущего распределения закупок.
Пример расчета пенетрации рынка
Компания продает системы фильтрации воды.
На выбранной территории находится 25 000 домохозяйств, соответствующих целевой аудитории. Продукцией компании пользуются 5 000 из них.
Пенетрация: 5 000 / 25 000 × 100% = 20%
Через год число клиентов увеличилось до 7 500: 7 500 / 25 000 × 100% = 30%
Если границы рынка не изменились, пенетрация выросла с 20% до 30%.
Сам показатель не объясняет причину роста. Для анализа необходимо отдельно посмотреть рекламу, продажи, дистрибуцию, конкурентную ситуацию и другие изменения за этот период.
Пример расчета доли в клиенте
Компания поставляет запчасти транспортному предприятию.
У клиента 50 единиц техники. Ваша компания поставляет необходимые запчасти для обслуживания 20 машин, а оставшиеся 30 обслуживаются с использованием продукции других поставщиков.
Если предположить сопоставимый объем потребления: 20 / 50 × 100% = 40%
Текущая доля в клиенте составляет около 40%.
Следующий вопрос для отдела продаж — не «как немедленно довести показатель до 100%», а:
почему оставшиеся объемы закупаются в другом месте?
Причинами могут быть:
- ассортимент;
- цена;
- условия оплаты;
- сроки поставки;
- наличие товара;
- требования к бренду;
- сервис;
- привычка клиента;
- договоренности с другими поставщиками;
- необходимость распределять риски.
Только после определения причины можно выбирать способ увеличения доли.
Пенетрация и доля рынка — в чем разница
Пенетрацию рынка не стоит путать с долей рынка. Пенетрация показывает, какая часть потенциальной аудитории является покупателями или пользователями продукта. Доля рынка (market share) показывает, какая часть совокупных продаж рынка приходится на конкретную компанию или бренд.
Например, продукт покупают 20% потенциальных потребителей — это показатель пенетрации.
Если при этом компания получает 8% всей выручки категории — это доля рынка. Один покупатель также может приобретать продукты нескольких брендов, поэтому показатели отвечают на разные управленческие вопросы.
Для чего рассчитывать пенетрацию
Сам по себе процент мало полезен. Ценность появляется, когда показатель сравнивают во времени, между сегментами или с другими данными.
Оценить потенциал роста
Если значительная часть целевой аудитории еще не использует продукт, можно исследовать причины:
- аудитория не знает о предложении;
- продукт недоступен;
- цена слишком высока;
- предложение не соответствует потребности;
- конкуренты закрывают спрос лучше;
- канал продаж не позволяет охватить нужный сегмент.
Низкая пенетрация не означает автоматически высокий потенциал. Неохваченная часть рынка может просто не иметь достаточного спроса.
Сравнить сегменты
Компания может обнаружить, что в одном регионе пенетрация составляет 35%, а в другом — 8%. Это повод сравнить:
- доступность продукта;
- каналы продаж;
- рекламную активность;
- конкурентную среду;
- особенности аудитории.
Найти потенциал существующих клиентов
В B2B показатель доли в клиенте помогает отличить две ситуации:
- нужно искать новых клиентов
- можно увеличить продажи внутри существующей базы.
Иногда рост внутри действующих клиентов оказывается проще, чем привлечение сопоставимого объема новых покупателей.
Как увеличить пенетрацию рынка
Способ зависит от причины, которая ограничивает проникновение продукта.
Расширить доступность
Если клиенты хотят купить продукт, но не могут удобно его получить, точкой роста могут стать:
- новые каналы продаж;
- дополнительные точки присутствия;
- партнерские сети;
- маркетплейсы;
- региональная экспансия;
- улучшение логистики.
Привлечь новую аудиторию
Если рынок недостаточно знает о продукте, используются подходящие компании каналы продвижения:
- SEO;
- реклама;
- контент;
- партнерства;
- мероприятия;
- рекомендации;
- прямые продажи.
Важно оценивать не просто количество охваченных людей, а переход от охвата к клиентам.
Улучшить предложение
Причиной низкой пенетрации могут быть характеристики самого продукта:
- цена;
- комплектация;
- ассортимент;
- условия приобретения;
- сервис;
- позиционирование.
В этом случае увеличение рекламного бюджета само по себе проблему не решит.
Работать с отдельными сегментами
У разных групп покупателей могут быть разные причины отказа. Вместо общей задачи «увеличить пенетрацию» полезнее сравнить показатель по:
- регионам;
- отраслям;
- типам клиентов;
- продуктовым группам;
- каналам продаж.
Так становится понятнее, где именно находится реальная точка роста.
Как увеличить долю в существующем клиенте
В B2B-продажах задача выглядит иначе. Сначала необходимо определить:
- какой общий объем закупает клиент;
- какая часть приходится на вашу компанию;
- что приобретается у конкурентов;
- почему клиент выбирает других поставщиков;
- какую часть объема реально можно переключить.
После этого возможны разные сценарии.
Увеличить объем существующего продукта
Например, клиент приобретает у вас 30% необходимого объема, а остальное — у двух конкурентов.
Причиной могут оказаться сроки доставки. Если компания устранит эту проблему, появляется возможность претендовать на большую часть закупок.
Расширить ассортимент
Клиент уже покупает основной продукт, но приобретает сопутствующие товары у других поставщиков.
Тогда рост происходит за счет cross-sell — перекрестных продаж.
Изменить условия работы
Иногда клиент распределяет закупки из-за:
- условий оплаты;
- минимального заказа;
- графика поставок;
- сервиса;
- отсутствия персонального сопровождения.
В таком случае увеличение доли зависит не столько от работы менеджера, сколько от изменения коммерческих условий или процесса обслуживания.
Не ставьте цель «100% пенетрации» автоматически
Максимальный показатель не всегда является оптимальной целью. На уровне рынка часть аудитории может:
- не нуждаться в продукте;
- не иметь необходимого бюджета;
- использовать альтернативное решение;
- принципиально выбирать другую категорию продукта.
В B2B клиент может сознательно работать с несколькими поставщиками, чтобы снижать риски.
Поэтому задача анализа — не добиться максимального процента любой ценой, а определить экономически доступный потенциал роста.
Как использовать пенетрацию в управлении продажами
Показатель особенно полезен не как единичное число, а как часть регулярного анализа.
Например, по крупным B2B-клиентам можно фиксировать:
- текущий объем продаж;
- предполагаемый общий объем закупок;
- долю компании;
- потенциальный дополнительный объем;
- основных конкурентов;
- причины распределения закупок;
- следующий шаг менеджера.
Тогда показатель превращается из абстрактной метрики в инструмент развития клиентской базы. Логика работы выглядит так:
текущая доля → доступный потенциал → причина разрыва → действие → новый результат
Ошибки при расчете пенетрации
Смешивать пенетрацию и долю рынка
Это разные показатели с разными знаменателями.
Неправильно определять размер рынка
Если в потенциальную аудиторию включить людей или компании, которым продукт объективно не подходит, показатель будет искусственно занижен.
Сравнивать разные периоды и территории
Числитель и знаменатель должны относиться к одному рынку и одному периоду.
Считать весь неохваченный рынок доступным
Не каждый потенциальный покупатель реально может или хочет стать клиентом.
Рассматривать показатель отдельно от причин
Рост или падение пенетрации показывает изменение результата, но сам по себе не объясняет, почему оно произошло.
Что в итоге показывает пенетрация
Пенетрация помогает ответить на два разных управленческих вопроса.
Для рынка:
Какую часть потенциальной аудитории мы уже охватили и где остается пространство для роста?
Для существующего B2B-клиента:
Какую долю его потребности закрываем мы и какой дополнительный объем реально можем получить?
Поэтому сначала определите объект анализа, затем выберите правильную формулу и только после этого принимайте решения на основании показателя.
Базовая логика:
рынок или клиент → текущий показатель → потенциал → причина ограничения → действие → повторный расчет
FAQ
Что такое пенетрация простыми словами?
Как рассчитать пенетрацию рынка?
Количество клиентов или пользователей нужно разделить на размер целевого рынка и умножить на 100%.
Пенетрация = клиенты / потенциальная аудитория × 100%.
Что такое пенетрация клиента в продажах?
В B2B так часто называют долю закупок клиента, которая приходится на вашу компанию. Например, если клиент приобретает у вас товаров на 200 000 ₽ при общем объеме закупок категории 500 000 ₽, доля составляет 40%.
