Пенетрация (от лат. penetratio — проникновение) — это маркетинговый термин, который обозначает уровень проникновения товара или услуги на рынок. Этот показатель используется для оценки охвата целевой аудитории и популярности продукта среди потенциальных или уже существующих потребителей.
Что такое пенетрация — это соотношение вашего продукта/услуги и аналогичного продукта/услуги компании-конкурента в общем объеме закупок клиента. Например, вы ежемесячно поставляете в бухгалтерскую фирму 100 пачек бумаги. А всего эта организация закупает 300 пачек бумаги. Таким образом, пенетрация = 100/300 х 100% = 33%.
Важно понять, можно ли переключить на себя поставку всего объема (up-sale – продажи такой е продукции), а также потенциал продаж перекрестной продукции (cross-sale), например, катриджей и ручек.
Как узнать долю в клиенте? Самый простой способ спросить об этом самого клиента. Составляя вопросы, нужно продумать более расширенный вариант беседы. То есть обязательно поинтересоваться, что клиент покупает у ваших конкурентов, в чем преимущества той компании и что ваша компания может сделать, чтобы объем закупки увеличился в следующем месяце.
Возможно, увеличение доли в этом клиенте потребует совсем незначительных усилий со стороны вашей компании – ускорить доставку, сделать скидку или предложить комплексную услугу.
Виды и применение пенетрации
Пенетрация рынка (Market Penetration)
- Это доля целевого рынка, на которую приходится покупка или использование конкретного продукта или услуги.
- Например, если 30% домохозяйств используют стиральный порошок определенной марки, то пенетрация этой марки составляет 30%.
Пенетрация бренда (Brand Penetration)
- Охват аудитории конкретным брендом в рамках своей категории.
- Пример: если 40% покупателей категории «шоколад» хотя бы раз покупали продукцию определенного бренда, его пенетрация в этой категории равна 40%.
Пенетрация пользователей (User Penetration)
- Доля пользователей, которые воспользовались услугой или приобрели продукт.
- Например, если мобильное приложение установлено у 10% жителей определенного города, пенетрация этого приложения составляет 10%.
Пенетрация - расчет
Пенетрация что это — в продажах означает долю вашего продукта в общем объеме закупок клиента по той же категории продукта. Чтобы рассчитать пенетрацию, надо либо обратиться с прямым вопросом к вашему клиенту, либо пойти через заказ исследования вашего сегмента.
Допустим, ваша компания – поставщик автозапчастей. АТП закупает у вас детали для 15 автобусов, а общий парк составляет 35 авто. То есть для 20 маршруток поставляет кто-то другой. Соответственно, пенетрация (или доля в клиенте) = 15/35 х 100% = 42%.
Что дают такие расчеты? Вы понимаете, что есть потенциал для развития клиента, увеличения доли вашей продукции. Поэтому очень важно уточнить, что нужно сделать, чтобы клиент заказал больше автозапчастей, какие условия заставляют его разбивать заказ одного и того же товара на разных поставщиков.
Подумайте, чем можно его завлечь, что предложить, чтобы он переключил на вас больший объем. Не исключено, что ему будут интересны скидки, удобный график поставок, особые условия и т.д. Кроме того, сразу прозондируйте почву на счет того, какие смежные товары могут быть ему полезны, чтобы привозить сразу все.
Формула расчета пенетрации:
Примеры использования пенетрации:
Пенетрация позволяет измерить охват вашей аудитории, оценить вашу позицию на рынке и выявить потенциал для роста. Регулярный мониторинг помогает принимать стратегически обоснованные решения.
Оценка успешности маркетинговых кампаний
Если показатель пенетрации растет, это говорит об эффективности рекламы или стратегии продвижения.
Пример:
Вы продаете бытовые фильтры для воды в городе с населением 100,000 человек, из которых 30,000 — ваша целевая аудитория (семьи с доходом выше среднего). До запуска рекламной кампании ваши фильтры покупали 3,000 семей. После трехмесячной рекламной кампании покупателей стало 6,000.
Расчет:
До кампании:
- Пенетрация (%)=3,000/30,000×100=10%
После кампании:
- Пенетрация (%)=6,000/30,000×100=20%
Интерпретация:
Рост пенетрации с 10% до 20% указывает на успех кампании: удалось охватить еще 10% целевой аудитории.
Анализ конкурентной среды
Сравнение пенетрации брендов помогает понять их рыночные позиции.
Пример:
Вы владелец бренда йогуртов. На рынке конкурируют три бренда:
- Ваш бренд: 50,000 покупателей
- Бренд А: 70,000 покупателей
- Бренд B: 30,000 покупателей
Общий объем рынка йогуртов: 200,000 покупателей.
Расчет:
Пенетрация вашего бренда:
- Пенетрация (%)=50,000/200,000×100=25%
Пенетрация конкурентов:
- Бренд А:
- Пенетрация (%)=70,000/200,000×100=35%
- Бренд B:
- Пенетрация (%)=30,000/200,000×100=15%
Интерпретация:
Ваш бренд занимает второе место с пенетрацией 25%, уступая лидеру (35%). Чтобы увеличить свою долю, можно запустить рекламную кампанию, улучшить дистрибуцию или предложить новые вкусы.
Прогнозирование потенциала роста
Низкий уровень пенетрации может сигнализировать о возможностях для захвата новой аудитории.
Пример:
Вы запускаете фитнес-приложение в городе с населением 1,000,000 человек, из которых 500,000 интересуются фитнесом. На текущий момент приложение скачали 50,000 человек.
Расчет:
Текущая пенетрация:
- Пенетрация (%)=50,000/500,000×100=10%
Прогноз:
Низкая пенетрация (10%) показывает, что рынок еще далек от насыщения. Если при следующих этапах продвижения вы увеличите скачивания до 150,000, пенетрация возрастет:
- Пенетрация (%)=150,000500,000×100=30%
Интерпретация:
Есть возможность роста на 70% целевого рынка. Для этого стоит инвестировать в таргетированную рекламу и привлечь блогеров из фитнес-индустрии.
