Настройка рекламы — мега злободневная тема для большинства предпринимателей. Какова ситуация сейчас? С одной стороны, настройка рекламы — это услуга, которую предлагают сотни агентств и фрилансеров. А онлайн-школы выпускают тысячи специалистов по настройке рекламных кампаний.
Но по факту каждый второй предприниматель сталкивается с тем, что настройка рекламы через Инстаграм, настройка рекламы через Фейсбук или настройка рекламы в Яндекс.Директ не дает желаемых результатов и приводит к сливу бюджета.
Почему настройка рекламы проходит неэффективно? Потому что предприниматель чаще всего не знает, как оценить профессионализм подрядчика, как составить техзадание, какие показатели анализировать, чтобы держать ситуацию под контролем. И в итоге теряются время и деньги.
У нас есть инструкция для собственников бизнеса, как не допустить провала. Как сделать, чтобы настройка рекламы приводила к нужному результату. Как выбрать правильного подрядчика, а не выбросить деньги на ветер. Этот гид — как курс молодого бойца, где под «прицелом» — настройка рекламы.
Не тяните время, читайте!
Настройка рекламы: интерес пользователей, ключевые слова
Настройка рекламы в Инстаграм, ФБ и ВК: найдите ключевые запросы
Настройка рекламных кампаний должна содержать формулировки, которые будут соответствовать ключевым запросам. Тем, которые пользователи ищут в интернете по вашей теме.
Почему это важно и при чем тут настройка объявлений? Потому что сейчас люди не менее 2-3 раз «идут» в поисковики, чтобы найти решение своей проблемы или направление для своих действий. Они сравнивают там информацию о фирме, сервисе, производителе и т. д.
Также пользователи ищут отзывы и рекомендации в соцсетях или на форумах. И чтобы найти нужную информацию и принять взвешенное решение, они все время набирают запросы с ключевыми словами по интересующей теме.
Так что не надо изобретать велосипед и что-то придумывать! Просто настройка таргетированной рекламы или настройка контекстной рекламы должна учитывать эти «ключи». Поэтому идите в Yandex Wordstat или Google Trends, чтобы подобрать ключевые слова, знакомые вашим потенциальным клиентам. Кстати, это бесплатные сервисы.
Настройка рекламы: определяйте интерес по числу показов
Чтобы найти ключевые запросы для настройки таргет рекламы, действуйте следующим образом. В сервисы Yandex Wordstat или Google Analytics вводите поисковые фразы по вашей теме и оценивайте их популярность.
Например, «настройка рекламы стоимость», «настройка рекламных объявлений в Инстаграм через Фейсбук», «настройка таргетированной рекламы в Инстаграм услуги», «оформление Инстаграм«, «раскрутка Инстаграм«.
Или другая тема: «монтаж натяжных потолков», «натяжные потолки технология» и т. д.
Чем выше интерес пользователей, тем больше будет показов по запросу. Обращайте внимание, в первую очередь, на запросы с показами от 1000, чтобы затем использовать эти слова в контекстной рекламе или в таргетированной рекламе в Инстаграм и других соцсетях.
Настройка видео рекламы или текста: берите некоммерческие запросы
Ваши рекламные кампании в соцсетях или настройка рекламы в Яндекс не должны использовать коммерческие запросы. То есть фразы со словами «купить», «стоимость», «заказать», «акция», «распродажа». Потому что это серьезно повышает стоимость.
Начинайте «охоту» с некоммерческих ключей. То есть таких, которые часто начинаются с вопросов «как», «что» и т.д. Например, «как постелить ламинат самому», «как оформить шенген», «настройка роутера самостоятельно» и др.
Таким образом, если вы хотите, чтобы настройка рекламных кампаний в Инстаграм, Фейсбук, Вконтакте или контекстной рекламы в поисковиках не стала вашей головной болью, при подборе подрядчика обращайте внимание:
- во-первых, умеет ли он пользоваться бесплатными сервисами, чтобы искать ключевые слова, с которыми настройка рекламных кампаний пойдет эффективнее;
- во-вторых, как он по ключевым фразам определяет интерес пользователей к вашей теме;
в-третьих, будет ли он предлагать некоммерческие запросы, чтобы снизить стоимость контекстной и таргетированной рекламы.
Настройка рекламы нужна для лидогенерации, а не для прямой продажи
Если думаете, как настроить таргетированную рекламу или контекстную рекламу, то сразу думайте, какой лид-магнит будете использовать. Потому что цель любой рекламной кампании в интернете вне зависимости от канала и вида — лидогенерация.
Так что настройка рекламы и запуск рекламной кампании базируется на бесплатном продукте, который будет собирать лиды в вашу воронку продаж.
То есть ваш подрядчик должен четко понимать, что настройка рекламы нужна не для прямой продажи (например, купить или заказать товар), а для лидогенерации. Задача — сначала массово набрать контакты потенциальных клиентов, чтобы потом взаимодействовать с ними в автоворонке, а затем уже продавать.
Настройка рекламы: целевая аудитория, квалификация лидов
Настройка рекламы: нужна четкая целевая аудитория
Если настройка рекламы отдана у вас на аутсорсинг, то обязательно оцените, насколько правильно подрядчик определяет вашу целевую аудиторию.
Чтобы разобраться, на какую аудиторию должна идти настройка рекламы, нужно уметь задавать правильные вопросы. Кроме того, у этой аудитории необходимо найти:
- общие интересы,
- триггеры, которые ведут к покупке,
- что влияет на решение,
- какую проблему решит покупка,
- на каких онлайн-площадках чаще всего бывает и т.д.
Чтобы настройка рекламной кампании шла эффективно, компетентный подрядчик обязательно задаст вам не менее 10 вопросов о вашей целевой аудитории.
Настройка рекламы: обязательно квалифицируйте лиды
Настройка рекламы идет рука об руку с квалификацией лидов. Если этого процесса не будет, то настройка рекламы в ВК, ФБ, Инстаграм или в поисковиках будет неверной, результат будет снижаться.
Например, необходимо понять, есть ли у потенциального клиента финансы для покупки. Или в какие сроки он может купить. А еще узнать, есть ли у него полномочия на покупку и т.д.
Поэтому если решили, что настройка контекстной рекламы или таргет — это дело подрядчика, то проверьте, насколько специалисты владеют инструментами квалификации лидов. Спрашивайте маркетологов, как они будут это делать.
Например, квалифицировать лиды можно с помощью квиза, звонка менеджера или дополнительного вопроса в форме.
То есть подрядчик должен предложить вам какой-то вариант. Если нет, значит, он сам не понимает, как это важно. Он будет тянуть всех подряд и радоваться низкой цене за лид. А в итоге настройка рекламы вроде бы выполнена, а у вас заявок и продаж так и не будет.
Настройка рекламы: не упирайтесь в низкую цену лида
Обещание подрядчика не раздувать бюджет на запуск рекламных объявлений — это хорошо. Но не надо зацикливаться на низкой цене лида. Потому что настройка контекстной рекламы в директ или настройка рекламы Вконтакте, Фейсбуке или Инстаграм нацелена на другое. На то, чтобы получить целевого клиента, который купит ваш продукт.
Например, ваш продукт стоит 10 тыс. руб. Не надо стремиться, чтобы подрядчик привел лиды по 50 руб. Помните мультфильм про то, как богач хотел из небольшой шкуры сшить 7 шапок? Мастер сшил, но ни одна шапка по размеру не подошла.
Точно также и с лидами. Можно получить 10 лидов по 50 руб., но они будут более холодные и менее вовлеченные. Лучше согласитесь на стоимость повыше, например, в 150 руб., но это будут целевые лиды.
В общем, рекомендуем, конечно, анализировать и запрашивать у подрядчика ориентировочные расходы. Но при этом адекватно оценивать соотношение стоимости своего продукта и цены за лид.
Таким образом, судить о работе подрядчика исключительно по цене за лид ни в коем случае нельзя. Нужно учитывать и другие параметры. В том числе, как он понимает целевую аудиторию, умеет ее квалифицировать, а затем переводить лиды в заявки и продажи.
Настройка рекламы: призывы к действию
Настройка рекламы в Фейсбук и на других платформах: СТА нужны обязательно
Наличие призывов к действию (СТА) при запуске рекламных кампаний обязательно! Если подрядчик, который оказывает услуги в настройке таргетированной или контекстной рекламы, в текстах и на картинках не ставит никаких призывов к действию, то это плохой специалист.
Любая настройка рекламы должна включать призывы. Рекламная кампания в онлайне должна призывать пользователей отреагировать, откликнуться. То есть выполнить целевое действие.
Кстати, призывы являются частью любой коммуникации с потенциальными клиентами. Это не только рекламные объявления, но и посты в соцсетях, информация в блоге или, например, в email-рассылке.
Настройка рекламы: призывы к действию должны быть четкими
Так как мы говорим, что настройка рекламных кампаний нацелена на лидогенерацию, то призывы к действию не должны быть коммерческими. Так что не надо пытаться удержать внимание пользователей постоянными призывами «купи» или «оплати».
Для лидогенерации нужны призывы получить что-то полезное без оплаты, только за свои контакты. Поэтому настройка рекламы в Яндекс директ, настройка объявлений в Фейсбук, настройка рекламы для продвижения в Инстаграм и т. д. может содержать, например, такие конструкции:
- скачать гид о скриптах продаж,
- получить инструкцию по смс сервису,
- зарегистрироваться на вебинар,
- заполнить форму,
- записаться на консультацию,
- заказать обратный звонок и т.п.
Причем хорошо бы подкрепить призыв тем, что действие будет несложным и недолгим. Например, «заполните форму в 2 клика».
Настройка рекламы: выдвижение гипотез и тестирование
Настройка рекламы и уведомлений: нужно выдвигать 4 уровня гипотез
Не так важно, есть ли у будущего подрядчика кейсы в вашей сфере или нет. Важнее другое — умеет ли он выдвигать гипотезы по 4 направлениям.
Речь идет о гипотезах в отношении:
- целевой аудитории,
- проблем аудитории,
- целевых действий,
- креативов.
Настройка рекламы: гипотезы по аудитории
Ваш подрядчик должен уметь выдвигать не менее 10 гипотез, по которым может быть проведена настройка аудитории. То есть ему нужно предложить 10 вариантов, на какую аудиторию будет транслироваться реклама.
Например, аудитория — это:
- все, у кого есть айфон,
- люди, которые любят охоту и рыбалку,
- вернулись из путешествия в прошлом месяце,
- семьи с детьми, которые ездят в отпуск дважды в год.
То есть подрядчик анализирует целевую аудиторию (об этом мы говорили выше), выбирает главные смыслы и предлагает гипотезу.
Настройка рекламы: гипотезы по проблемам, которые волнуют аудиторию
Как настроить рекламу в Инстаграм или на других платформах, если не понятны проблемы аудитории? Никак. Так что подрядчик из разговора с собственником, из анализа поисковых запросов должен понять и выдвинуть не менее 10 гипотез по проблемам, на которые может клюнуть ваша аудитория. На этих гипотезах будет тестироваться настройка кампаний.
Например, на какие гипотезы по проблемам может опираться настройка таргетированной рекламы в Инстаграм для агентства недвижимости:
- как оформить ипотеку,
- какие документы нужны для ипотеки,
- договор купли продажи — какие пункты надо обязательно учесть,
- тобы не обманули,
- нужно ли страховать недвижимость при покупке квартиры и что сделает страховку дешевле,
- как подобрать дом на какой-то определенной территории, чтобы рядом был сад, остановка и т.д.,
- нужно ли платить какие-то пошлины,
- какие затраты есть при покупке квартиры,
- как можно получить налоговые вычеты,
- есть ли программы поддержки, чтобы сэкономить на уплате процентов по ипотеке,
- какие пункты в договоре с банками по ипотеке надо учесть, чтобы не напороться на подводные камни,
- сравнение действующих банковских ставок,
- кто подготовит необходимый пакет документов — риэлтор или надо искать юристов,
- какой пакет документов нужно получить, чтобы удостоверить право собственника.
Соответственно, настройка объявлений должна вестись с учетом этих проблем. Например, предложить скачать чек-лист по проверке договора с банком, записаться на консультацию с экспертом, который заключил более 10 тыс. сделок и который расскажет обо всех этапах покупки и т. д.
Настройка рекламы: гипотезы по призывам и креативам
Также ваш подрядчик должен предложить 10 гипотез на целевое действие (например, зарегистрироваться на мероприятие, записаться на собеседование, на консультацию, пройти тест, скачать книгу, инструкцию) и 10 гипотез по креативам — то есть по картинкам, видео, образам.
Как только гипотезы по целевой аудитории, проблемам, целевым действиям, креативам готовы, вам нужно будет совместно оценить каждую позицию и проставить баллы в порядке убывания.
Таким образом, у вас будет список тех сегментов целевой аудитории, проблем, призывов и креативов, которые, по всей вероятности, дадут наибольший отклик. Именно с них и надо начинать тестирование.
Настройка рекламы: выбирайте оптимальный вариант гипотез
Смысл в следующем. Специалист берет одну гипотезу по целевой аудитории и по ней тестирует 10 гипотез проблем, а еще по каждой проблеме — 10 ключевых действий и 10 креативов.
Дальше аналогично поступаем со следующим сегментом целевой аудитории. То есть получается, что каждый раз машина тестирования расширяется вниз. Это идеальный вариант.
Если специалист не умеет выдвигать гипотезы и тестировать их, то можете представить, как пойдет настройка. Такую кандидатуру просто бессмысленно рассматривать. А уж тем более нанимать и платить ему деньги.
Настройка рекламы: показатели рекламной кампании
Настройка контекстной рекламы и таргета: система быстрых ошибок
Как настроить рекламу в фейсбук и на других онлайн-площадках и не слить бюджет? Наша рекомендация — настройка рекламы должна корректироваться уже при 100 показах.
Не нужно ждать с моря погоды! Не соглашайтесь на предложения маркетологов открутить 30 тыс. руб. бюджета, а потом уже что-то менять. Такая настройка рекламы ведет в никуда. Это пустая трата сил, времени и денег.
Если вас интересует настройка по разумной цене, тогда мы предлагаем внедрить систему быстрых ошибок.
То есть вы откручиваете всего 100 человек, что равно 100 показам. И если никто не среагировали на рекламу, то это очень плохо. Уже надо менять форму, призыв, креатив или все вместе.
Так что с системой быстрых ошибок у вас появится возможность не сливать бюджет вхолостую.
Настройка рекламы: контролируйте все показатели рекламной кампании
Решили заказать настройку таргетированной рекламы или настройку рекламы в Яндекс директ? Тогда не отпускайте всю ситуацию на самотек! Следите и контролируйте все показатели в рекламном кабинете.
Важно обращать внимание на 3 закладки в действующей рекламной кампании:
- собственное рекламные кампании, которые вы запускаете. Здесь предлагается разные форматы. Мы предлагаем выбирать «генерацию лидов»;
- группы объявлений — то есть это настройка аудитории, плейсмент (то есть канал, например, лента ФБ, Инстаграм, Вконтакте или сториз) и бюджет;
- объявления — здесь будут ваши картинки.
И еще один совет: называйте свои рекламные кампании понятно, чтобы сразу по названию ориентироваться, о чем речь.
Настройка рекламы: используйте принцип «1 кампания = 1 аудитория»
Мы рекомендуем внедрить такую систему, когда 1 рекламная кампания настроена на 1 аудиторию. Внутри может быть несколько объявлений, но аудитория должна быть только одна.
Почему именно так? Потому что роботы онлайн-платформ все время анализируют рекламные кампании, ранжируют их.
Представьте, что настройка рекламы в Google или в Фейсбук идет у вас на 3 целевых аудитории. И если даже в рамках одной аудитории кампания идет нормально, а по двум другим — не очень, то робот всем без исключения присвоит плохой рейтинг.
В результате это будет увеличивать стоимость лида. А также будет расти бюджет рекламной кампании.
Т.е в этой кампании мы будем рекламировать гид по crm только на аудиторию собственников бизнеса. Если мы захотим попробовать другую аудиторию, например, тех, кто интересуется автоматизацией, мы должны создать новую кампанию.
Настройка рекламы: охваты, частота, клики, лиды
Настройка рекламы: ключевые показатели для анализа рекламной кампании
В рекламном кабинете необходимо отслеживать и анализировать следующие показатели:
- охваты,
- частоту,
- клики,
- лиды,
- цену за результат,
- показатель СРС.
Настройка рекламы: как анализировать и повышать охваты
Охваты — это число уникальных показов объявлений. Счет открыт, когда человек увидел ваше объявление впервые. Если оно высветиться ему второй и последующий разы, то на число охватов это не повлияет.
Если охваты растут медленно, то проверьте:
- во-первых, бюджет. Причем и поставьте его в районе 500-1000 руб. в день,
- во-вторых, что показывает настройка аудитории — находится ли она в зеленой зоне.
Настройка рекламы: что следует из показателя частоты показов
Если показатель частоты больше 1, то рекламная кампания начала транслироваться большинству пользователей по второму кругу. То есть ваша аудитория постепенно выбирается.
Желательно, чтобы этот показатель не превышал 3. Иначе в результате будет расти цена за лид.
Как исправить? Меняется настройка аудитории или корректируются ее параметры.
Настройка рекламы: программа минимум по кликам — 3% от числа показов
Клики показывают, сколько раз нажали кнопку на вашей рекламе. Для любой сферы бизнеса применим минимум — 3% от числа показов. То есть на 100 показов должно быть, как минимум, 3 клика.
Если кликов меньше 3%, то ваши картинки или призывы не отрабатывают. Меняйте их, потому что реклама не интересна аудитории. Или еще раз подумайте над настройками рекламы.
Настройка рекламы: оценивайте соотношение лидов и кликов
Лиды — это показатель того, сколько людей заполнили форму и оставили свои контакты.
Стремитесь, чтобы количество лидов соответствовало 50% от числа кликов. Это минимум. То есть формула конверсии такая:
- 100 показов → 3 клика → 1-2 лида
Если добьетесь такой пропорции, то получите очень классную стоимость лида.
Что делать, если лидов меньше? Тогда меняйте в настройке рекламы форму, слова и призывы. Еще проверьте картинку в форме.
То есть в принципе реклама интересна пользователям, но они почему-то не хотят заполнять форму. И нужно обнаружить эту причину.
Чтобы все встало на свои места, постарайтесь в форме повторить полностью все, что вы до этого написали на картинках.
Настройка рекламы: цена за результат, СРС, бюджет
Настройка рекламы: обращайте внимание на цену за результат
Цена за результат должна быть не более 150 руб. за лид. По нашему опыту, этот уровень применим практически ко всем сферам бизнеса.
Если этот показатель выше, то надо вернуться к настройкам рекламы, смотреть и анализировать охваты, частоту, клики и лиды.
Так как цена за результат зависит от перечисленных параметров, то надо добиться их улучшения. В этом случае и цена за лид упадет.
Настройка рекламы: не копируйте дорогие кампании, а создавайте новые
Важно учитывать один момент. Если вы запустили рекламную кампанию и получили лид дороже 150 руб., то менять что-то в ней уже бессмысленно. Потому что алгоритм уже запомнил, что она приносит дорогие лиды.
Закройте ее и создайте новую рекламную кампанию. Именно создайте, а не копируйте/дублируйте действовавшую.
Кстати, примерно то же самое действует в успешной кампании: если она работает нормально, то пусть работает, не трогайте ничего. Если хотите еще что-то улучшить, то скопируйте ее и уже в новой закладке тестируйте изменения.
Откроем большой секрет для маленькой компании, почему мы рекомендуем делать именно так. Потому что по нашему опыту улучшения нормальной рекламы нередко, наоборот, снижают результат. А потом восстановить то, что было, практически нереально. Так что лучше не рисковать, и тестировать правки отдельно.
Настройка рекламы: показатель СРС — к чему можно стремиться
СРС — это минимальная цена за клик по ссылке. То есть такая цена могла бы получиться, если бы каждый, кто сделал клик также оставил заявку.
Если СРС сравнивать с ценой за результат, то цифры очень мотивируют. Вы понимаете, что есть идеал и есть к чему стремиться! Понятно, что добиться 10 из 10 очень сложно. Но 9 из 10 у нас получилось!
Настройка рекламы: оптимизация бюджета
Представим ситуацию после запуска рекламной кампании. Все получилось хорошо: клики и лиды есть, цена приемлемая. Конечно, сразу хочется оптимизировать бюджет, чтобы получить более высокий результат.
Но не тут-то было. Потому что настройка предполагает, что бюджет рекламной кампании можно увеличить не более чем на 30% в день. А по рекомендациям соцсетей идеальный вариант вообще 10% в день.
Если не соблюдать порог 10-30% при увеличении бюджета, то высока вероятность, что цена за лид повысится.
Таким образом, если сегодня бюджет действующей рекламной кампании 5000 руб., то завтра его можно будет поднять только на 500-1500 руб.
Настройка рекламы: конверсия кликов в заявки
Настройка рекламы: ваш подрядчик должен уметь работать с конверсией
Директологи часто обещают при настройке рекламы: «Мы сделаем вам клики». То есть они видят цель в том, чтобы человек кликнул по рекламе в поисковике и перешел на сайт.
Конечно, количество кликов и переходов на сайт — отличный показатель. Если они есть, то аудитория подобрана верно, все движется в правильном направлении. Но дальше-то что?
Важно, чтобы подрядчик умел работать с конверсией. Ведь ваша цель — заявки и продажи. А их не получишь, если сайт, куда перешел пользователь, отвратительно построен, и на первом экране нет ни призывов, ни форм, ни кнопок…
Настройка рекламы: инструменты для конверсии кликов в заявки
Как определить уровень подрядчика в этом вопросе? Знает ли он, как получить конверсию? Нужно задать ему дополнительно вопрос, какие материалы ему нужны и в каком качестве, чтобы получить не клики, а заявки.
Если специалист ответит, что ему нужен доступ к сайту, чтобы вносить изменения в формы, призывы и т. д., нужны готовые лид-магниты, то это уже вселяет надежду.
Если он по-прежнему будет вести разговор только о кликах, то лучше не связываться.
Настройка рекламы: система мотивации
Настройка рекламы: система мотивации маркетолога должна быть составной
Предпринимателя волнует вопрос не только о бюджете рекламной кампании, но и сколько стоит настройка рекламы. Как не промахнуться и не заплатить лишнего?
Настройка рекламы вполне вписывается в систему мотивации. Зарплата маркетолога должна состоять из нескольких частей:
- во-первых, оклад — не более 50% от общего предполагаемого дохода маркетолога,
- во-вторых, бонусная часть, которая будет учитывать количественные показатели — клики, заявки, стоимость лидов.
Например, можно поставить специалисту задачу снизить стоимость лида. Допустим, по итогам теста цена получилась 100 руб. Если у подрядчика получится сократить стоимость до 80 руб., то он получит плюсом 10 тыс. руб.
Но здесь еще раз обратим ваше внимание на то, что не стоит упираться в максимально низкую стоимость лида. Выше мы объясняли: важно, чтобы приходили не дешевые, а целевые заявки по нормальной стоимости.
Настройка рекламы: не стройте иллюзий в отношении суммы оплаты
Если у вас цель — настройка рекламы в Инстаграм, Вконтакте, Фейсбуке или поисковиках, то не нужно строить напрасных ожиданий. Не думайте, что вы заплатите специалисту 15 тыс. руб., а он вам заработает миллион. Так не бывает!
Да, многие надеются, что кто-то посоветует «девочку или мальчика» за 10 тыс. руб., и настройка рекламы будет идти на уровне «космос». Но за эти деньги реально получить просто клики, которые ни к чему дальше не приведут!
Если вы собираетесь с помощью рекламной кампании заработать миллион, то специалист, который все эффективно настроит, не может стоить меньше 50 тыс. руб. И это только окладная часть. Плюсом идет дополнительная мотивация, чтобы он постоянно улучшал ваши рекламные кампании.
Так что соотносите ресурсы. И пусть с нашим мини обучением настройка рекламы будет для вас более понятным процессом. И гид поможет вам подобрать реально крутых подрядчиков, грамотно составить техзадание для них и контролировать работу.
