каких бизнес-результатов мы хотим достичь → сколько клиентов для этого нужно → где мы их будем привлекать → что будем делать → сколько потратим → как поймем, что маркетинг работает.
- сколько дополнительных клиентов требуется;
- какие сегменты аудитории наиболее перспективны;
- сколько лидов нужно получить;
- какие каналы могут обеспечить этот объем;
- какой бюджет потребуется;
- какие предложения использовать;
- кто отвечает за каждый канал;
- по каким KPI оценивать результат;
- когда необходимо проверить промежуточные результаты.
Что такое маркетинговый план
Маркетинговый план — это документ или рабочая система, которая связывает бизнес-цели компании с конкретными маркетинговыми действиями, бюджетом, сроками, ответственными и измеримыми результатами.
Если бизнес-цель звучит как «увеличить продажи», маркетинговый план должен перевести ее на более конкретный уровень: сколько потенциальных клиентов необходимо привлечь, какие аудитории и продукты будут приоритетными, через какие каналы компания собирается работать, сколько это будет стоить и по каким показателям можно понять, что выбранные действия дают результат.
Именно поэтому маркетинговый план — это не просто список рекламных кампаний и не календарь публикаций. Он описывает, каким образом маркетинг должен внести вклад в достижение целей бизнеса.
Получается последовательность:
бизнес-цель → маркетинговая задача → целевая аудитория → предложение → каналы → действия → бюджет → показатели → результат.
Чем маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии
Стратегия и план тесно связаны, но отвечают на разные вопросы.
Маркетинговая стратегия определяет общий выбор: на каких клиентов ориентироваться, какое положение занимать на рынке, за счет чего конкурировать и какие направления развивать.
Маркетинговый план переводит эти решения в конкретную работу на определенный период.
Поэтому стратегия отвечает прежде всего на вопрос «куда и почему идем?», а план — «что именно делаем, когда, за какие деньги и как проверяем результат?»
На какой период составляют маркетинговый план
Единого обязательного периода нет. План может составляться:
- на год;
- на квартал;
- на месяц;
- для отдельного продукта;
- для определенного сегмента клиентов;
- для выхода на новый рынок;
- для запуска нового направления;
- для конкретного проекта или кампании.
Годовой план обычно задает основные цели, направления, бюджет и крупные инициативы. Квартальный позволяет уточнять действия с учетом фактических результатов. Месячное планирование уже используется для конкретных кампаний, контента, рекламных активностей и задач команды.
Эти уровни не должны существовать отдельно друг от друга. Месячные действия должны поддерживать квартальные задачи, а квартальные — приводить к выполнению годовых целей.
Как может выглядеть маркетинговый план
Объем документа вторичен. Малому бизнесу не нужен большой отчет только ради того, чтобы план выглядел серьезно.
Для небольшой компании маркетинговый план вполне может состоять из нескольких связанных таблиц: цели, каналы, бюджет, календарь действий и KPI. Если собственник и маркетолог по ним понимают, что нужно делать и как оценивать результат, этого достаточно.
В крупной компании структура будет сложнее. План может включать несколько продуктов, рынков, сегментов, команд и десятки параллельных кампаний. При этом принцип остается тем же: каждый значимый блок должен быть связан с определенной целью и измеримым результатом.
Хороший маркетинговый план позволяет ответить как минимум на несколько вопросов:
- Какую бизнес-цель поддерживает маркетинг?
- Каких клиентов необходимо привлечь или удержать?
- Какой продукт или предложение будем продвигать?
- Через какие каналы будем работать с аудиторией?
- Какие конкретные действия необходимо выполнить?
- Кто отвечает за их реализацию?
- Какой бюджет потребуется?
- Какие показатели будем контролировать?
- Когда и по каким критериям будем оценивать результат?
Если на эти вопросы нельзя ответить, компания имеет скорее набор маркетинговых активностей, чем полноценный план.
Маркетинговый план должен быть связан с продажами
Особенно важно связать маркетинговый план с коммерческими показателями компании.
Допустим, отделу продаж для выполнения плана необходимо получать 300 квалифицированных лидов в месяц. Тогда маркетинг должен понимать, какую часть этого объема он способен обеспечить, через какие источники и по какой стоимости.
Если маркетинговый план предполагает 150 лидов, а план продаж рассчитан исходя из 300, два документа противоречат друг другу еще до начала периода.
Поэтому при планировании важно согласовать:
необходимую выручку → количество сделок → требуемое количество лидов → объем маркетингового спроса → каналы и бюджет.
Это не означает, что маркетинг должен отвечать непосредственно за каждую продажу. Но его план должен быть связан с той частью воронки, на которую маркетинговая команда действительно может влиять.
План — это не неизменный сценарий на год
Маркетинговый план нужен не для того, чтобы в январе зафиксировать список действий и затем выполнять его независимо от результатов.
По ходу периода меняются стоимость рекламы, спрос, поведение клиентов, эффективность каналов и коммерческие приоритеты компании. Поэтому фактические показатели необходимо регулярно сравнивать с плановыми и при необходимости перераспределять бюджет и усилия.
Если канал должен был дать 100 лидов, но после первой части периода очевидно, что его экономика не сходится, продолжать тратить деньги только потому, что так записано в годовом плане, не имеет смысла.
План задает направление и критерии контроля, но должен позволять принимать новые решения на основе фактических данных.
В итоге хороший маркетинговый план можно свести к простой логике:
Что хотим получить → для кого работаем → что предлагаем → что для этого делаем → сколько тратим → кто отвечает → что измеряем → какие решения принимаем по результатам.
Если эта связь прослеживается, маркетинговый план становится рабочим инструментом управления, а не формальным документом.
Чем маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии
- на каком рынке работаем;
- для кого;
- какую ценность предлагаем;
- чем отличаемся;
- как позиционируем продукт;
- за счет чего собираемся конкурировать.
- какие цели поставлены на период;
- какие каналы используем;
- какие кампании запускаем;
- какой бюджет выделяем;
- кто отвечает;
- какие сроки;
- какие KPI контролируем.
Определяет общее направление: рынок, аудиторию, позиционирование, конкурентные преимущества и логику движения компании.
Фиксирует действия, каналы, сроки, бюджет, ответственных и KPI, которые помогут реализовать выбранную стратегию.
Что должно входить в маркетинговый план
| Раздел | На какой вопрос отвечает |
|---|---|
| Бизнес-цели | Какого результата хочет компания |
| Исходные показатели | Где находимся сейчас |
| Целевая аудитория | Кого хотим привлечь |
| Рынок и конкуренты | В каких условиях работаем |
| Маркетинговые цели | Что именно должен обеспечить маркетинг |
| Воронка | Сколько трафика и лидов требуется |
| Каналы | Откуда придут потенциальные клиенты |
| Предложения и коммуникация | Что будем им предлагать |
| Действия | Что конкретно запускаем |
| Бюджет | Сколько ресурсов понадобится |
| Сроки | Когда выполняем |
| Ответственные | Кто выполняет |
| KPI | Как измеряем результат |
Шаг 1. Начните маркетинговый план с бизнес-цели
Маркетинг не должен существовать отдельно от бизнеса. Поэтому начинать план лучше не с:
В этом году будем развивать SEO, Telegram и контекстную рекламу.
А с результата компании.
- увеличить выручку на 20%;
- вывести новый продукт;
- получить 100 новых B2B-клиентов;
- увеличить повторные продажи;
- выйти в новый регион;
- увеличить долю определенного сегмента клиентов.
После этого определяем, что именно должен обеспечить маркетинг для достижения бизнес-цели.
Ниже видно, как бизнес-цель последовательно переводится в задачу продаж, а затем — в задачу маркетинга.
Компания определяет желаемый финансовый результат.
План продаж показывает, сколько сделок нужно для достижения цели.
Маркетинг должен привести достаточный поток потенциальных клиентов.
Шаг 2. Зафиксируйте текущую ситуацию
- трафик сайта;
- количество лидов;
- количество квалифицированных лидов;
- стоимость лида;
- количество клиентов;
- стоимость привлечения клиента;
- конверсия сайта;
- конверсия лида в продажу;
- выручка;
- средний чек;
- повторные продажи;
- рекламные расходы;
- результаты отдельных каналов.
| Показатель | Сейчас | План |
|---|---|---|
| Посещения сайта | 20 000 | 27 000 |
| Лиды | 500 | 650 |
| Квалифицированные лиды | 300 | 420 |
| Продажи | 60 | 85 |
| Средний чек | 75 000 ₽ | 80 000 ₽ |
| Стоимость лида | 1 500 ₽ | ≤ 1 600 ₽ |
Шаг 3. Определите целевую аудиторию и сегменты
Формулировка:
Наши клиенты — все, кому нужен наш продукт.
практически бесполезна. Даже один продукт обычно покупают разные группы людей или компаний и по разным причинам.
- собственники малого бизнеса;
- руководители отдела продаж;
- коммерческие директора;
- компании, которые впервые внедряют CRM;
- компании, которые хотят заменить существующую систему.
Продукт вроде бы один, но ситуация, мотивация и критерии выбора отличаются. Поэтому в маркетинговом плане полезнее описывать не абстрактную «ЦА», а сегменты.
Для каждого сегмента желательно понимать:
| Что определить | Пример |
|---|---|
| Кто | Руководители отделов продаж |
| Ситуация | Уже используется CRM, но сотрудники работают в ней формально |
| Проблема | Нет контроля воронки и отчетности |
| Цель | Получать актуальные данные без ручных отчетов |
| Критерии выбора | Интеграция, стоимость, простота использования |
| Возможное возражение | «У нас CRM уже есть» |
| Каналы | Поиск, профессиональный контент, рекомендации |
Такой портрет значительно полезнее описания возраста, автомобиля и любимого напитка человека, если эти характеристики никак не влияют на решение о покупке.
Нужно ли составлять подробный аватар клиента
Иногда — да.
Особенно если потребительское поведение сильно зависит от образа жизни, семейной ситуации, возраста или других характеристик. Но в B2B гораздо важнее понять:
- должность человека;
- его влияние на решение;
- бизнес-задачу;
- текущий способ ее решения;
- ограничения;
- критерии выбора;
- участников согласования;
- причины смены поставщика.
Не собирайте информацию о клиенте просто потому, что ее можно собрать.
Она должна помогать выбирать предложение, коммуникацию или канал.
Шаг 4. Проанализируйте рынок и конкурентов
Маркетинговый план составляется не в вакууме. Нужно учитывать:
- изменение спроса;
- действия конкурентов;
- цены;
- новые продукты;
- изменения каналов продвижения;
- сезонность;
- технологические изменения;
- ограничения рынка.
Не обязательно делать огромное исследование. Для практического плана достаточно ответить:
- Что изменилось на рынке?
- Какие изменения ожидаются?
- Кто наши основные конкуренты?
- В чем они сильнее?
- В чем сильнее мы?
- Какие предложения используют конкуренты?
- Какие сегменты выглядят наиболее перспективными?
- Какие угрозы могут помешать выполнению плана?
При необходимости здесь можно использовать SWOT-анализ, но сам SWOT не должен быть формальностью ради четырех заполненных квадратиков.
Шаг 5. Сформулируйте маркетинговые цели
Маркетинговая цель должна быть связана с бизнес-результатом и измеряться.
Слабая формулировка:
Увеличить трафик.
Лучше:
Увеличить органический целевой трафик на коммерческие страницы с 10 000 до 13 000 посещений в месяц к концу II квартала.
Слабая:
Получать больше лидов.
Лучше:
Увеличить количество квалифицированных лидов со 150 до 220 в месяц при стоимости не выше 2 500 ₽.
Слабая:
Развивать email-маркетинг.
Лучше:
Получать через email-канал не менее 30 повторных продаж в месяц.
Цель должна показывать результат, а не просто факт выполнения маркетинговой работы.
Не путайте маркетинговый результат и выполненную работу
- написать 20 статей;
- разместить 100 постов;
- отправить четыре рассылки;
- снять десять видео;
- запустить пять кампаний.
- целевой трафик;
- лиды;
- квалифицированные лиды;
- заявки;
- стоимость привлечения;
- продажи;
- повторные покупки;
- выручка из канала.
- Что делаем
- Какой результат ожидаем получить.
Шаг 6. Свяжите маркетинговый план с планом продаж
Это один из самых важных этапов.
Допустим, компания хочет получить:
- 2 млн ₽ дополнительной выручки в месяц.
Средний чек:
- 20 000 ₽.
Тогда потребуется:
- 2 000 000 / 20 000 = 100 сделок.
Предположим, фактическая конверсия квалифицированного лида в продажу составляет 10%.
Тогда необходимо:
- 100 / 0,10 = 1 000 квалифицированных лидов.
Именно эта цифра становится одной из основных задач маркетинга.
Дальше можно двигаться выше по воронке.
Как рассчитать необходимый трафик
Целевой финансовый результат.
Количество сделок, необходимое для достижения цели.
Поток потенциальных клиентов, который нужен продажам.
При конверсии посадочной страницы 40% потребуется 2 500 целевых переходов.
Теперь можно проверить, способен ли маркетинг обеспечить такой поток и сколько это будет стоить.
Как рассчитать маркетинговый бюджет через воронку
Предположим, лид обходится компании в среднем в 100 ₽.
Для 1 000 лидов потребуется:
- 1 000 × 100 ₽ = 100 000 ₽.
Но использовать такую модель нужно осторожно.
Стоимость привлечения может сильно отличаться:
- по каналам;
- сегментам;
- продуктам;
- регионам;
- времени года.
Поэтому вместо единого среднего CPL лучше, если возможно, планировать каждый значимый канал отдельно. Например:
| Канал | План лидов | CPL | Бюджет |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | 300 | 1 500 ₽ | 450 000 ₽ |
| SEO | 180 | — | 150 000 ₽ на работы |
| Партнеры | 80 | 800 ₽ | 64 000 ₽ |
| Email / база | 60 | — | 30 000 ₽ |
| Другие каналы | 40 | — | 50 000 ₽ |
Так становится видно, откуда должен сложиться общий план.
Какие KPI включать в маркетинговый план
Не нужно контролировать всё, что можно посчитать. Показатели лучше разделить по уровням.
Бизнес-результат
- выручка;
- прибыль;
- количество клиентов;
- повторные продажи.
Результат маркетинга
- лиды;
- квалифицированные лиды;
- стоимость привлечения;
- продажи из маркетинговых каналов.
Воронка
- трафик;
- конверсия посетителя в лид;
- конверсия лида в квалифицированный;
- конверсия по следующим этапам.
Показатели канала
- Например, для рекламы:
- стоимость клика;
- CTR;
- стоимость лида;
- конверсия.
- Для SEO:
- целевой органический трафик;
- позиции по приоритетным группам;
- заявки;
- конверсия;
- страницы входа.
- Для email:
- доставка;
- открытия, если показатель доступен и полезен;
- переходы;
- заявки;
- продажи.
Главное правило:
чем ближе показатель к реальному бизнес-результату, тем выше его значение для оценки маркетинга.
Шаг 7. Выберите каналы продвижения
Когда понятны аудитория, цели и требуемый объем лидов, можно выбирать инструменты. Например:
- SEO;
- контекстная реклама;
- контент-маркетинг;
- email;
- социальные сети;
- мессенджеры;
- партнерские программы;
- мероприятия;
- PR;
- видеоконтент;
- работа с существующей клиентской базой;
- реферальные программы;
- офлайн-каналы.
Но маркетинговый план не должен превращаться в список:
Нужно SEO, соцсети, контекст, Telegram, YouTube и email.
У каждого канала должна быть роль. Например:
| Канал | Задача |
|---|---|
| SEO | Получать устойчивый спрос из поиска |
| Контекст | Быстро получать лиды по сформированному спросу |
| Контент | Формировать экспертность и помогать выбору |
| Работать с существующей базой | |
| Партнеры | Получать клиентов через рекомендации |
| Соцсети | Поддерживать контакт с определенными сегментами |
Если роль канала невозможно объяснить, возможно, он вообще не нужен в текущем плане.
Не обязательно использовать все каналы
Ограничение фокуса — нормальная часть маркетингового плана. Например:
В I квартале компания не запускает видеоконтент, потому что имеющихся ресурсов недостаточно для регулярного производства качественных материалов. Основной бюджет направляется на SEO и контекстную рекламу.
Это значительно лучше, чем запланировать десять направлений и ни одно не реализовать нормально.
Маркетинговый план должен содержать не только список того, что будем делать, но иногда и решение:
что сейчас сознательно не делаем.
Шаг 8. Определите предложение для каждого сегмента
- какой продукт продвигаем;
- кому;
- какую проблему он решает;
- почему клиент должен выбрать нас;
- какое действие предлагаем сделать.
- Сегмент: компании с уже установленной CRM.
- Проблема: система используется как записная книжка, нет отчетности и автоматизации.
- Предложение: аудит и доработка существующей CRM без перехода на другую систему.
- Целевое действие: заявка на консультацию.
Маркетинговые триггеры: нужны ли они в плане
- перестали справляться с количеством заявок;
- выросла стоимость привлечения клиентов;
- старый сайт перестал приносить обращения;
- появился новый руководитель;
- компания выходит на новый рынок;
- текущий подрядчик не устраивает;
- конкурент начал отбирать клиентов.
- какие темы использовать в рекламе;
- какой контент создавать;
- какие запросы могут вводить пользователи;
- какое предложение будет актуально.
Шаг 9. Продумайте маркетинг по этапам воронки
Клиент редко проходит путь:
увидел рекламу → сразу купил.
Особенно в сложных и дорогих продуктах. Поэтому маркетинговый план должен учитывать разные стадии.
Знакомство и поиск решения
Человек еще изучает проблему. Полезны:
- статьи;
- инструкции;
- исследования;
- видео;
- сравнения;
- информационные страницы.
Выбор решения
Клиент уже понимает, что хочет решить задачу. Здесь работают:
- страницы услуг;
- подробные описания продукта;
- кейсы;
- сравнения;
- калькуляторы;
- демонстрации;
- консультации.
Решение о покупке
Нужно снять последние сомнения. Полезны:
- условия;
- цены;
- гарантии;
- отзывы;
- кейсы;
- ответы на вопросы;
- демонстрация результата;
- понятный следующий шаг.
Таким образом, контент в маркетинговом плане должен поддерживать движение потенциального клиента, а не существовать ради количества публикаций.
Как найти пробелы в текущей воронке
Полезно составить простую таблицу:
| Этап | Что уже есть | Чего не хватает |
|---|---|---|
| Узнает о проблеме | статьи, SEO | несколько важных тем не раскрыты |
| Ищет решение | страницы услуг | нет сравнений и кейсов |
| Выбирает подрядчика | отзывы | нет подробного описания процесса |
| Готов обратиться | форма заявки | слишком сложная форма |
| Оставил заявку | CRM | нет автоматического контроля обработки |
Так маркетинговый план начинает включать не просто «создать больше контента», а конкретные работы по устранению разрывов.
Шаг 10. Составьте план маркетинговых мероприятий
Теперь стратегия переводится в конкретные действия. Например:
| Задача | Действие | Срок | Ответственный | KPI |
|---|---|---|---|---|
| Увеличить SEO-лиды | Обновить 20 коммерческих страниц | Q1 | SEO | +30% лидов |
| Запустить новый продукт | Создать посадочную страницу | 15.02 | Маркетинг + разработка | конверсия ≥ 5% |
| Вернуть клиентов | Email-кампания по старой базе | март | CRM-маркетинг | 25 продаж |
| Увеличить B2B-лиды | Запустить поисковую рекламу | февраль | PPC | CPL ≤ 3 000 ₽ |
Именно такая таблица превращает общий план в рабочий документ.
Шаг 11. Определите бюджет
Рекламу
- поисковую;
- медийную;
- социальные платформы;
- площадки и размещения.
Производство
- тексты;
- дизайн;
- видео;
- фотографии;
- лендинги.
Специалистов
- штат;
- агентства;
- фрилансеров;
- консультантов.
Технологии
- аналитика;
- CRM;
- email-сервисы;
- телефония;
- маркетинговые платформы;
- сервисы автоматизации.
Дополнительные расходы
- исследования;
- мероприятия;
- партнерские активности;
- тестирование.
| Направление | План | Факт | Результат |
|---|---|---|---|
| SEO | 150 000 ₽ | 145 000 ₽ | 180 лидов |
| PPC | 450 000 ₽ | 470 000 ₽ | 295 лидов |
| Контент | 100 000 ₽ | 92 000 ₽ | — |
| 30 000 ₽ | 28 000 ₽ | 32 продажи |
Как распределить маркетинговый бюджет
40% на digital, 30% на мероприятия, 20% на исследования…не существует. Распределение зависит от:
- бизнес-модели;
- аудитории;
- эффективности каналов;
- стадии развития;
- маржинальности;
- цикла продажи;
- доступных ресурсов.
- работающий канал → финансируем на основании фактической экономики;
- перспективный новый канал → выделяем тестовый бюджет;
- неэффективный канал → анализируем или отключаем.
Шаг 12. Назначьте ответственных
У действия без владельца очень высокие шансы остаться строкой в таблице. Поэтому для каждого элемента плана должно быть понятно:
- кто выполняет;
- кто отвечает за результат;
- кто предоставляет необходимые данные;
- кто принимает решение.
Это особенно важно, когда одновременно работают:
- собственник;
- штатный маркетолог;
- отдел продаж;
- разработчик;
- SEO-специалист;
- рекламное агентство;
- внешние подрядчики.
Формулировка:
Маркетинг должен сделать новую посадочную.
хуже, чем:
Ответственный — Иванов. Текст — до 10 марта. Дизайн — до 15 марта. Запуск — 20 марта.
Шаг 13. Создайте календарь маркетинга
Годовой маркетинговый план удобнее разбивать на кварталы и месяцы. Например:
I квартал
- аудит аналитики;
- обновление ключевых коммерческих страниц;
- запуск новой рекламной кампании;
- настройка CRM-отчетности.
II квартал
- запуск нового продукта;
- создание посадочной страницы;
- PR-активность;
- развитие партнерского канала.
III квартал
- работа с повторными продажами;
- обновление контента;
- тестирование нового источника лидов.
Так становится видно, какие активности пересекаются и хватает ли у команды ресурсов.
Не стоит планировать одновременный запуск десяти больших проектов, если их будет выполнять один специалист.
Пример простого маркетингового плана
Бизнес-цель
Увеличить ежемесячную выручку направления с 3 млн до 4 млн ₽.Маркетинговая цель
Получать дополнительно 60 квалифицированных лидов ежемесячно.Целевая аудитория
Малый и средний бизнес, которому требуется автоматизация работы отдела продаж.Приоритетные сегменты
- Компании без CRM.
- Компании с CRM, которая используется неэффективно.
- Компании, которым требуется интеграция сайта, телефонии и CRM.
Каналы
- SEO;
- поисковая реклама;
- существующая база клиентов;
- экспертный контент.
Основные действия
| Действие | Срок | KPI |
|---|---|---|
| Переработать страницы услуг | январь | рост конверсии |
| Создать 10 экспертных материалов | Q1 | органический целевой трафик |
| Запустить поисковую рекламу | февраль | 30 лидов/мес. |
| Сделать предложение существующим клиентам | март | 10 продаж |
| Настроить сквозной контроль лидов в CRM | январь | 100% лидов фиксируются |
Бюджет
500 000 ₽ в месяц.Основные KPI
- квалифицированные лиды;
- стоимость квалифицированного лида;
- конверсия сайта;
- продажи;
- стоимость привлечения клиента;
- выручка по источникам.
Шаблон маркетингового плана
Что должна получить компания?
- выручка;
- клиенты;
- лиды;
- трафик;
- конверсии;
- текущий бюджет.
Какой измеримый вклад должен обеспечить маркетинг?
Какие сегменты являются приоритетными?
Что происходит на рынке и какие факторы необходимо учитывать?
Что продвигаем и почему клиент должен выбрать это предложение?
Трафик → лиды → квалифицированные лиды → продажи → выручка
Откуда должны приходить клиенты?
Что конкретно нужно сделать?
Сколько потребуется на каждый канал и работу?
Когда запускается каждое направление?
Кто отвечает за выполнение?
Как понять, что маркетинговый план выполняется?
Как контролировать выполнение маркетингового плана
Не нужно ждать окончания года.
У разных показателей разный горизонт контроля.
Еженедельно
Можно смотреть:
- рекламные расходы;
- лиды;
- CPL;
- критические отклонения;
- выполнение текущих работ.
Ежемесячно
- трафик;
- лиды;
- квалифицированные лиды;
- конверсии;
- продажи;
- стоимость привлечения;
- план/факт бюджета.
Ежеквартально
- выполнение маркетинговых целей;
- эффективность каналов;
- изменения аудитории;
- необходимость перераспределения бюджета;
- новые гипотезы.
Частота зависит от бизнеса. В некоторых проектах рекламные показатели нужно контролировать ежедневно, а результат SEO корректнее оценивать на более длинном горизонте.
Что делать, если маркетинговый план не выполняется
Сначала проверяем, хватает ли квалифицированных лидов.
Если лидов хватает, а продаж нет, проблема может находиться уже не в маркетинге, а в работе отдела продаж.
- достаточно ли трафика;
- нормальная ли конверсия в лид;
- какие каналы дают слабый результат.
Скорее всего, проблема в конверсии.
- предложение;
- посадочную страницу;
- форму заявки;
- соответствие трафика;
- мотивацию оставить заявку.
Проблема находится выше по воронке.
- рекламный бюджет;
- охват;
- SEO;
- доступность спроса;
- набор каналов.
Когда маркетинговый план нужно корректировать
- изменилась ситуация на рынке;
- появился новый продукт;
- канал резко потерял эффективность;
- изменились цены;
- изменился бюджет;
- изменилась аудитория;
- появилась новая возможность;
- исходные предположения оказались неверными.
Типичные ошибки при составлении маркетингового плана
План состоит из списка каналов
SEO + реклама + соцсети + email.
Нет целей, цифр и ожидаемого результата.
Маркетинг не связан с продажами
Отдел продаж планирует 100 сделок, а маркетинг не знает, сколько лидов для этого необходимо.
Слишком много показателей
Команда собирает десятки метрик, которые не используются при принятии решений.
Слишком много каналов
Ресурсы распыляются, и ни одно направление не развивается нормально.
KPI описывают работу, а не результат
Написать 50 статей.
Количество статей может быть планом производства, но не показателем эффективности маркетинга.
Нет ответственных
Все знают, что нужно сделать, но никто персонально за это не отвечает.
Не учитывается бюджет
Поставлены цели, для которых компания не может купить необходимый объем трафика и не имеет других источников лидов.
План создается один раз в год
Через несколько месяцев реальная ситуация уже отличается от исходных предположений, но документ продолжает существовать отдельно от работы компании.
Каким должен быть хороший маркетинговый план
Какой финансовый или стратегический результат нужен компании?
Какой объем продаж необходим для достижения цели?
Сколько покупателей должно совершить сделку?
Какой поток потенциальных клиентов нужен продажам?
Откуда компания сможет получить нужный объем лидов?
Что запускаем, когда, кто отвечает и сколько ресурсов требуется?
Реклама, SEO, контент, email, партнерства и другие активности.
Удалось ли получить необходимый объем целевой аудитории?
Сколько посетителей совершили целевое действие?
Сколько обращений действительно подходят компании?
Как маркетинговый поток конвертируется в клиентов?
Какой реальный бизнес-результат получили в итоге?
Если каждый этап измеряется, компания видит не только итоговое выполнение плана, но и место, где фактические показатели начали расходиться с расчетными.
Например, маркетинговые действия могли дать нужный трафик, но проблема возникла при конверсии в лиды. Или лидов оказалось достаточно, но они плохо превращаются в продажи.
