Маркетинговая стратегия определяет, на каком рынке компания собирается расти, каким клиентам будет продавать, какую ценность предложит и за счет каких способов привлечения и удержания покупателей рассчитывает получить результат. Это не список рекламных каналов и не календарь маркетинговых мероприятий.
Фраза:
«Будем развивать SEO, запустим рекламу и начнем вести социальные сети»
еще не является стратегией.
Сначала компания должна сделать несколько принципиальных выборов:
где конкурировать → с кем работать → какую проблему решать → чем отличаться → как приводить клиента к покупке → на какие каналы и механики сделать ставку → по каким показателям оценивать результат.
И только после этого стратегические решения превращаются в конкретный маркетинговый план.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это набор взаимосвязанных решений о том, как компания собирается достигать своих бизнес- и маркетинговых целей на выбранном рынке. Она должна отвечать как минимум на несколько вопросов:
- какой результат нужен бизнесу;
- на каком рынке компания будет работать;
- какие сегменты для нее приоритетны;
- кто принимает решение о покупке;
- какую задачу клиента решает продукт;
- почему клиент должен выбрать именно это предложение;
- как компания будет позиционироваться;
- каким путем клиент придет к покупке;
- какие каналы будут выполнять ключевую роль;
- какие показатели покажут, что стратегия работает.
Поэтому маркетинговая стратегия связывает бизнес, продукт, клиента, маркетинг и продажи. Упрощенно:
бизнес-цель → рынок → сегмент → клиент → ценность → позиционирование → путь клиента → каналы → продажи → результат.
Чем стратегия отличается от маркетингового плана
Стратегия определяет выбор направления. Маркетинговый план определяет конкретные действия. Например, стратегическое решение может выглядеть так:
Основной рост в следующем году компания планирует получить за счет средних производственных предприятий, которым требуется автоматизация обработки заявок и продаж.
Это еще не план. План появится позже и будет содержать:
- рекламные кампании;
- контент;
- мероприятия;
- сроки;
- бюджет;
- ответственных;
- KPI.
То есть:
стратегия = что выбираем и почему;
план = что конкретно делаем, когда, кем и за какие деньги.
Поэтому разработку маркетинговой стратегии лучше завершить до детального планирования отдельных кампаний.
превращаются в действия
С чего начинается разработка маркетинговой стратегии
Не с рекламных каналов. И даже не с целевой аудитории. Первой должна быть бизнес-задача. Если непонятно, какой результат нужен компании, невозможно определить, какая маркетинговая стратегия будет подходящей. Например, бизнес может хотеть:
- увеличить общую выручку;
- получить больше новых клиентов;
- вывести новый продукт;
- увеличить продажи существующей категории;
- выйти в другой регион;
- перейти в более крупный клиентский сегмент;
- увеличить повторные продажи;
- снизить зависимость от одного канала;
- повысить маржинальность клиентской базы.
Для каждой задачи потребуется разная стратегия. Компания, которая хочет выйти в новый сегмент, будет действовать иначе, чем компания, которой нужно увеличить повторные продажи существующим клиентам.
Шаг 1. Переведите бизнес-цель в маркетинговую задачу
Бизнес может поставить цель:
увеличить выручку на 20%.
Но маркетинг должен понять, за счет чего предполагается получить этот рост. Возможные варианты:
Больше новых клиентов.
Тогда нужна стратегия привлечения дополнительного спроса.
Больше продаж существующим клиентам.
Тогда важнее сегментация базы, повторные покупки, допродажи и развитие отношений.
Выход на новый рынок.
Потребуется анализ спроса, конкурентов, позиционирования и каналов в новом сегменте.
Рост среднего чека.
Возможно, понадобится изменить продуктовые пакеты, аргументацию ценности или целевой сегмент.
Поэтому одна бизнес-цель может привести к совершенно разным маркетинговым стратегиям.
Шаг 2. Определите рынок, на котором собираетесь конкурировать
Следующий вопрос:
где именно компания хочет получить рост?
Недостаточно сказать:
Мы работаем на рынке IT.
Или:
Мы продаем строительное оборудование.
Рынок полезно сузить до пространства, в котором компания действительно конкурирует за клиента. Например:
- география;
- тип продукта;
- отрасль;
- размер клиента;
- ценовой сегмент;
- сценарий использования;
- способ покупки.
У производителя оборудования может быть несколько рынков:
- розничные покупатели;
- малый бизнес;
- крупные корпоративные заказчики;
- государственные организации.
Формально продукт может быть похожим, но процесс покупки, требования клиента, цикл сделки и маркетинговые каналы будут разными.
Шаг 3. Разделите рынок на сегменты
Необязательно пытаться работать со всеми потенциальными покупателями одновременно. Стратегия предполагает выбор. Сегменты можно выделять по разным признакам:
- отрасль;
- размер компании;
- тип клиента;
- география;
- задача;
- бюджет;
- частота покупки;
- сложность решения;
- потенциальная ценность клиента.
Но сегментация полезна только тогда, когда разные группы действительно требуют разного маркетингового подхода.
Например, одна и та же CRM может продаваться:
- малому бизнесу как простой способ организовать работу с заявками;
- средней компании как инструмент управления отделом продаж;
- крупной организации как часть интегрированной инфраструктуры.
Продукт один, но предложение и процесс продажи отличаются.
Шаг 4. Выберите приоритетные сегменты
После сегментации необходимо решить, какие клиенты действительно интересны компании. Можно оценить каждый сегмент по нескольким параметрам:
- объем потенциального спроса;
- доступность аудитории;
- конкуренция;
- маржинальность;
- продолжительность цикла сделки;
- средний чек;
- вероятность повторных продаж;
- соответствие продукта требованиям;
- наличие экспертизы компании;
- сложность обслуживания.
Самый большой сегмент не всегда оказывается лучшим.
Например, крупные корпоративные клиенты дают высокий средний чек, но требуют долгих переговоров, тендерных процедур и дополнительной технической поддержки.
Небольшой сегмент может быть более привлекательным, если компания хорошо понимает его потребности и способна эффективно привлекать клиентов.
Сегмент действительно испытывает проблему и готов искать решение.
Предложение соответствует задачам и требованиям этой группы клиентов.
Компания понимает, где найти аудиторию и как выйти с ней на контакт.
Средний чек, маржа и стоимость привлечения позволяют зарабатывать.
Компания способна дать этому сегменту убедительную причину выбрать ее.
Есть нужные компетенции, ресурсы и возможность выполнять обещание.
Шаг 5. Поймите задачу клиента
Демографические характеристики сами по себе редко объясняют покупку. Для стратегии важнее понять:
Что произошло, из-за чего клиент начал искать решение?
Какую проблему он хочет устранить?
Какой результат хочет получить?
Что мешает ему изменить ситуацию сейчас?
По каким критериям он выбирает?
Какие альтернативы рассматривает?
Например, компания может покупать CRM не потому, что ей нужна «CRM-система».
Реальная задача может быть другой:
заявки теряются между менеджерами, руководитель не понимает состояние сделок и невозможно нормально прогнозировать продажи.
И маркетинговая коммуникация должна работать именно с этой задачей.
Шаг 6. Проанализируйте альтернативы и конкурентов
Конкурентом является не только компания с похожим продуктом. Клиент может выбирать между:
- вашим решением;
- конкурентом;
- другой технологией;
- самостоятельной разработкой;
- ручным процессом;
- отказом от изменений.
Например, конкурентом сервиса автоматизации может быть не другой сервис, а Excel и привычка сотрудников вести учет вручную.
Поэтому анализ конкурентов должен отвечать не только на вопрос:
Что предлагают другие компании?
Но и:
Почему клиент вообще может выбрать другой способ решения задачи?
Это важно для последующего позиционирования.
Шаг 7. Сформулируйте ценностное предложение
Ценностное предложение объясняет, почему выбранному сегменту стоит обратить внимание именно на ваше решение. Хорошее предложение связывает:
клиента → его задачу → продукт → результат.
Например: не просто:
Внедряем CRM.
а:
Помогаем отделам продаж, где заявки поступают из нескольких каналов, собрать обращения и работу менеджеров в единой CRM, чтобы сделки не терялись и руководитель видел актуальную воронку.
Так предложение становится конкретнее. Оно показывает:
- кому предназначено решение;
- какую ситуацию исправляет;
- какую ценность получает клиент.
Шаг 8. Определите позиционирование
Позиционирование отвечает на вопрос:
какое место компания хочет занимать среди доступных клиенту вариантов?
Например:
- самое простое решение;
- специализированный эксперт;
- премиальный сервис;
- технологический лидер;
- решение для определенной отрасли;
- поставщик полного цикла;
- быстрый способ решить конкретную задачу.
Позиционирование должно соответствовать реальным возможностям компании. Нельзя построить устойчивую стратегию только на красивом рекламном обещании.
Если компания позиционируется как эксперт в сложных B2B-проектах, это должно подтверждаться продуктом, компетенциями, кейсами и процессом продажи.
Шаг 9. Постройте путь клиента
После определения аудитории и предложения нужно понять, как клиент приходит к покупке. Типовой путь может выглядеть так:
возникла проблема → поиск информации → изучение решений → сравнение вариантов → обращение → переговоры → покупка → использование → повторная покупка.
Но конкретная структура зависит от рынка. В простых B2C-продажах путь может занимать несколько минут. В B2B-контрактах — несколько месяцев. Для каждого этапа полезно определить:
- что хочет понять клиент;
- какие сомнения возникают;
- какая информация ему нужна;
- какое следующее действие желательно получить.
Только после этого имеет смысл выбирать каналы и контент.
Шаг 10. Выберите роль маркетинговых каналов
Стратегия не должна превращаться в перечень:
SEO + реклама + соцсети + email + выставки.
Нужно определить, зачем нужен каждый канал. Например:
- SEO — привлекает людей с уже сформированным поисковым спросом.
- Экспертный контент — помогает объяснить проблему и показать компетенцию компании.
- Контекстная реклама — позволяет быстрее получать спрос по коммерческим запросам.
- Email — может поддерживать коммуникацию с существующей базой.
- Отраслевые мероприятия — помогают получить доступ к узкой B2B-аудитории.
- Прямой outreach — позволяет выйти на конкретные выбранные компании.
Один канал может выполнять сразу несколько функций. Но стратегия должна объяснять, какую роль он играет в клиентском пути.
Нужно ли выбирать между inbound и outbound-маркетингом
Не обязательно. Для многих компаний эффективнее использовать несколько способов получения спроса одновременно.
Inbound
Входящий маркетинг создает условия, при которых потенциальный клиент сам находит компанию. Например, через:
- SEO;
- статьи;
- исследования;
- кейсы;
- видео;
- вебинары;
- экспертные материалы.
Inbound особенно полезен там, где существует информационный или поисковый спрос.
Outbound
Исходящий маркетинг предполагает инициативный выход компании на потенциального клиента. Это могут быть:
- прямые email;
- звонки;
- персональные предложения;
- работа с отраслевыми базами;
- прямые контакты на мероприятиях.
Он особенно полезен, когда рынок относительно небольшой и можно определить конкретные компании, которые соответствуют профилю потенциального клиента.
Комбинированная стратегия: inbound + ABM и точечная B2B-работа
Здесь можно сохранить полезную идею старой статьи. Для B2B-компании необязательно выбирать между широким входящим потоком и персональной работой с конкретными организациями. Эти механики могут дополнять друг друга. Например:
Первый поток — inbound
Компания создает экспертный контент:
- статьи;
- исследования;
- кейсы;
- вебинары;
- страницы решений.
Через поиск, рекомендации и другие каналы этот контент привлекает компании, которые уже интересуются проблемой.
Второй поток — работа с выбранными аккаунтами
Одновременно компания составляет список организаций, которые особенно интересны с точки зрения потенциальной сделки. Для них используются более персональные коммуникации:
- специальные предложения;
- отраслевые кейсы;
- письма;
- встречи;
- персональные демонстрации;
- контент для конкретной категории компаний.
В ABM фокус смещается с привлечения максимально большого количества лидов на работу с конкретными целевыми аккаунтами и участниками закупочного процесса.
Создаем условия, чтобы подходящие компании находили нас сами.
Выбираем перспективные компании и развиваем отношения персонально.
Независимо от источника компания видит аккаунт, историю взаимодействия, интерес клиента, этап сделки и итоговый результат.
Где потоки пересекаются
Один и тот же качественный контент может работать в обеих моделях. Например, исследование отрасли:
через SEO привлекает новый входящий спрос;
и одновременно:
используется менеджером как повод выйти на конкретную целевую компанию.
Таким образом:
inbound создает входящий спрос + ABM помогает целенаправленно развивать наиболее ценные аккаунты.
Это и есть осмысленный комбинированный подход.
Пример комбинированной стратегии для IT-компании
Допустим, компания внедряет системы автоматизации для производственных предприятий.
Цель
Получить больше проектов среднего и крупного размера.
Приоритетный сегмент
Производственные компании с несколькими подразделениями и собственным отделом продаж.
Основная проблема клиента
Заявки, сделки и взаимодействие между отделами находятся в разных системах, из-за чего теряется информация и усложняется управление процессом.
Позиционирование
Не просто внедрение CRM, а построение единой системы обработки заявок и управления продажами для сложных B2B-процессов.
Inbound
Компания создает:
- статьи об автоматизации продаж;
- кейсы внедрения;
- материалы по интеграции CRM;
- сравнительные руководства;
- вебинары.
Часть потенциальных клиентов приходит через поиск и контент самостоятельно.
ABM / точечная работа
Компания формирует список подходящих предприятий и определяет участников принятия решения. Для выбранных аккаунтов используются:
- персональные письма;
- профильные кейсы;
- индивидуальные демонстрации;
- отраслевые мероприятия;
- прямые контакты.
Передача в продажи
Все обращения и взаимодействия фиксируются в CRM. Менеджеры видят:
- источник;
- компанию;
- интерес клиента;
- просмотренные материалы;
- предыдущие контакты.
Аналитика
Отдельно оцениваются:
- входящие лиды;
- квалифицированные компании;
- встречи;
- возможности;
- сделки;
- стоимость привлечения;
- длительность цикла.
Так можно сравнивать не только количество лидов, но и вклад разных подходов в реальные продажи.
Шаг 11. Определите экономику стратегии
Маркетинговая стратегия должна учитывать ограничения бизнеса. Можно привлечь много клиентов и при этом получить плохую экономику. Поэтому нужно понимать:
- средний чек;
- маржинальность;
- стоимость привлечения клиента;
- допустимый маркетинговый бюджет;
- срок окупаемости;
- повторные продажи;
- ценность клиента за весь период отношений.
Например, канал с дорогим лидом может оказаться выгоднее дешевого, если его лиды значительно чаще становятся покупателями.
Поэтому оптимизировать только CPL недостаточно.
Шаг 12. Выберите показатели стратегии
Показатели должны следовать из поставленной цели. Если стратегия направлена на привлечение новых клиентов, можно отслеживать:
- количество квалифицированных лидов;
- встречи;
- сделки;
- CAC;
- выручку от новых клиентов.
Если цель — развитие существующей базы:
- повторные покупки;
- частоту заказа;
- средний чек;
- долю ушедших клиентов;
- выручку по существующей базе.
Если компания выходит в новый сегмент:
- количество целевых аккаунтов;
- вовлеченные компании;
- встречи;
- новые возможности;
- первые сделки.
Не стоит выбирать KPI только потому, что их легко получить из рекламного кабинета. Показатель должен помогать понять, достигается ли стратегическая цель.
Шаг 13. Определите стратегические приоритеты
Стратегия — это также решение о том, чего компания пока не будет делать. Если ресурсов недостаточно, невозможно одинаково хорошо:
- выйти сразу в пять сегментов;
- развивать десять каналов;
- одновременно запускать несколько новых продуктов;
- строить и inbound, и outbound, и партнерские продажи с одинаковым приоритетом.
Поэтому полезно выделить несколько основных ставок. Например:
- сфокусироваться на двух B2B-сегментах;
- развивать SEO и экспертный контент как основной источник входящего спроса;
- использовать ABM для 100 наиболее перспективных компаний;
- связать маркетинговые источники с CRM;
- оценивать каналы по квалифицированным возможностям и сделкам.
Такая стратегия уже дает направление для маркетингового плана.
Шаг 14. Сформулируйте гипотезы
Не все стратегические решения заранее окажутся правильными. Поэтому часть стратегии полезно формулировать как проверяемые гипотезы. Например:
Производственные компании с оборотом выше определенного уровня будут лучше реагировать на предложение интеграции CRM с ERP, чем на общее предложение автоматизации продаж.
Или:
Экспертные материалы по интеграции будут приводить меньше лидов, чем общие статьи про CRM, но доля квалифицированных компаний будет выше.
Для каждой гипотезы желательно определить:
- что проверяем;
- на каком сегменте;
- какое действие запускаем;
- какой показатель оцениваем;
- какой результат будет достаточным для продолжения.
Так стратегия остается управляемой, а не превращается в набор предположений.
Как маркетинговая стратегия превращается в план
После принятия стратегических решений начинается следующий уровень. Например, стратегия определила:
Основной рост получаем через inbound в выбранном B2B-сегменте и точечную работу с крупными аккаунтами.
Маркетинговый план уже должен определить:
- что делаем: статьи, кейсы, вебинары, outreach-кампании;
- когда: месяцы и даты запуска;
- кто отвечает: маркетолог, редактор, sales development, менеджеры;
- сколько стоит: бюджет;
- какой результат ожидается: трафик, лиды, аккаунты, встречи, возможности и сделки.
Поэтому логика такая:
бизнес-цель → маркетинговая стратегия → маркетинговый план → кампании → данные → корректировка стратегии.
Как часто пересматривать маркетинговую стратегию
Стратегию не нужно менять после каждого неудачного объявления. Но и считать ее неизменной на годы вперед нельзя. Поводом для пересмотра могут быть:
- изменение рынка;
- появление сильного конкурента;
- новый продукт;
- выход в другую страну или сегмент;
- резкое изменение экономики каналов;
- изменение поведения покупателей;
- длительное невыполнение ключевых показателей.
При этом сначала важно понять, что именно не работает. Иногда проблема находится не в стратегии, а в исполнении конкретной кампании.
Основные ошибки при разработке маркетинговой стратегии
Начинать с каналов
«Будем делать SEO и рекламу» — это не стратегия.
Сначала нужно определить рынок, клиента, предложение и цель.
Пытаться работать со всеми
Чем шире аудитория, тем сложнее сформулировать сильное предложение.
Стратегия требует приоритетов.
Путать сегмент и портрет клиента
Сегмент — это группа покупателей с похожей ситуацией и моделью покупки.
Возраст или должность сами по себе не всегда образуют полезный сегмент.
Копировать конкурентов
Наличие у конкурента YouTube-канала или активной рекламы ничего не говорит об экономике этих инструментов.
Выбирать каналы независимо друг от друга
Каналы должны работать на общий путь клиента, а не существовать отдельными проектами.
Оценивать стратегию только по трафику и лидам
Маркетинг необходимо связывать с качеством лидов, продажами и экономикой.
Делать слишком много ставок одновременно
Если приоритетно все, стратегических приоритетов фактически нет.
Что должно получиться в результате
Готовая маркетинговая стратегия не обязана занимать десятки страниц. Но после ее разработки компания должна уметь четко ответить:
- Какую бизнес-цель мы поддерживаем?
- На каком рынке хотим получить результат?
- Какие сегменты для нас приоритетны?
- Какую задачу клиента решаем?
- Почему должны выбрать нас?
- Как позиционируемся?
- Каким путем клиент приходит к покупке?
- Какие каналы являются основными и какую роль они выполняют?
- Как маркетинг связан с продажами?
- Какие показатели будем контролировать?
- Какие гипотезы проверяем в первую очередь?
Если на эти вопросы есть согласованные ответы, маркетинговый план становится значительно проще составить. Итоговая логика:
цель → рынок → сегмент → клиент → ценность → позиционирование → путь клиента → каналы → продажи → показатели → гипотезы → корректировка.
