Отчет менеджера по продажам нужен не для того, чтобы сотрудник перечислил, чем занимался в течение дня. Его задача — показать в цифрах, что происходило с клиентами и сделками, какие результаты получены и где возникают проблемы в процессе продаж.
Фразы «много звонил», «общался с клиентами», «отправлял предложения» сами по себе руководителю почти ничего не дают. Намного полезнее видеть конкретные показатели:
- сделано 40 звонков;
- состоялось 12 разговоров с потенциальными клиентами;
- выявлено 5 квалифицированных лидов;
- отправлено 4 коммерческих предложения;
- назначено 3 встречи;
- выставлено 2 счета;
- получена 1 оплата.
По таким данным уже можно оценить не только активность менеджера, но и движение клиентов по воронке продаж.
Отчет менеджера по продажам также называют отчетом о проделанной работе. В ежедневном формате он показывает не только итоговые продажи, но и выполненные действия: звонки, встречи, обработанные заявки, текущие сделки и задачи на следующий период.
Ниже разберем, какие отчеты действительно нужны отделу продаж, какие показатели в них включать и как организовать отчетность так, чтобы она помогала управлять продажами, а не отнимала у сотрудников время.
Что такое отчет менеджера по продажам
Отчет менеджера по продажам — это набор показателей за определенный период, который отражает активность сотрудника, движение сделок по этапам воронки и полученный финансовый результат. В зависимости от бизнеса отчет можно формировать:
- ежедневно;
- еженедельно;
- ежемесячно;
- по отдельной сделке;
- по клиенту;
- по этапам воронки;
- по оплатам;
- по выполнению плана.
При этом отчеты не должны существовать сами по себе.
Если менеджер ежедневно заполняет большую Excel-таблицу, а руководитель раз в месяц только проверяет, все ли ячейки заполнены, такая отчетность практически бесполезна.
Каждый показатель должен отвечать на конкретный управленческий вопрос. Например:
- Сколько новых клиентов обработано? → новые лиды.
- Сколько потенциальных клиентов удалось квалифицировать? → квалифицированные лиды.
- До какого этапа доходят сделки? → движение по воронке.
- Где чаще всего теряются клиенты? → конверсия между этапами и причины отказа.
- Выполняет ли менеджер план? → план/факт.
- Какие деньги компания должна получить в ближайшее время? → план оплат.
Какие показатели включать в отчет менеджера по продажам
Универсального набора показателей для всех компаний нет.
У интернет-магазина, оптовой компании и бизнеса с длительным B2B-циклом продаж процессы будут отличаться. Поэтому отчет желательно строить на основе реальной воронки компании.
Тем не менее показатели можно условно разделить на несколько групп.
Активность менеджера
Показывает объем выполненной работы:
- исходящие звонки;
- результативные разговоры;
- отправленные письма;
- повторные контакты;
- проведенные встречи;
- презентации;
- демонстрации продукта;
- отправленные коммерческие предложения.
Но активность сама по себе еще не результат.
Можно сделать 100 звонков и не получить ни одного перспективного клиента. Поэтому показатели активности обязательно нужно сопоставлять с дальнейшими этапами воронки.
Новые потенциальные клиенты
Полезно фиксировать:
- количество поступивших лидов;
- количество обработанных лидов;
- количество квалифицированных лидов;
- количество нецелевых обращений;
- источник обращения.
Это позволяет отделить проблему качества работы менеджеров от проблемы качества входящего трафика.
Например, низкая конверсия из 100 заявок может означать не плохую работу отдела продаж, а то, что 70 обращений изначально были нецелевыми.
Движение сделок
В зависимости от процесса можно отслеживать:
- назначенные встречи;
- проведенные встречи;
- подготовленные расчеты;
- отправленные коммерческие предложения;
согласования; - выставленные счета;
- заключенные договоры;
- выигранные сделки;
- проигранные сделки.
Именно эти показатели помогают понять, на каком этапе воронки возникают основные потери.
Финансовые показатели
Минимальный набор:
- сумма выставленных счетов;
- сумма фактических оплат;
- сумма продаж;
- средний чек;
- выполнение плана;
- задолженность клиентов.
Для бизнеса с длительным циклом продаж дополнительно важен прогноз будущих поступлений.
Ежедневный отчет менеджера по продажам: образец
Ежедневный отчет позволяет быстро увидеть текущую активность и определить проблемы, не дожидаясь конца недели или месяца.
Простейший вариант может выглядеть так:
| Показатель | Факт за день |
|---|---|
| Новые лиды | 12 |
| Обработанные лиды | 11 |
| Исходящие звонки | 35 |
| Результативные разговоры | 18 |
| Разговоры с ЛПР | 7 |
| Назначенные встречи | 3 |
| Проведенные встречи | 2 |
| Коммерческие предложения | 4 |
| Выставленные счета | 2 |
| Оплаты | 1 |
| Сумма оплат | 85 000 ₽ |
Однако даже такой отчет желательно дополнять результатом работы с конкретными сделками. Например:
| Клиент | Этап на начало дня | Выполненное действие | Новый этап | Следующий шаг |
|---|---|---|---|---|
| Компания А | Новый лид | Проведен звонок | Квалифицирован | Встреча 05.09 |
| Компания Б | КП отправлено | Обсуждены условия | Согласование | Перезвонить 04.09 |
| Компания В | Счет | Получена оплата | Сделка завершена | Передать в работу |
В CRM такая информация обычно фиксируется непосредственно в карточках сделок и не требует отдельного ручного заполнения таблицы.
Недельный отчет менеджера по продажам
Ежедневные показатели показывают активность, но для оценки результата удобнее использовать более длительный период.
Недельный отчет может включать:
| Показатель | План | Факт | Выполнение |
|---|---|---|---|
| Квалифицированные лиды | 25 | 28 | 112% |
| Встречи | 10 | 8 | 80% |
| Коммерческие предложения | 8 | 9 | 113% |
| Счета | 5 | 4 | 80% |
| Сделки | 3 | 2 | 67% |
| Выручка | 500 000 ₽ | 410 000 ₽ | 82% |
Такой формат сразу показывает отклонения.
Например, менеджер перевыполнил план по новым лидам и коммерческим предложениям, но количество сделок оказалось ниже ожидаемого.
Значит, руководителю имеет смысл посмотреть не количество звонков, а этап между коммерческим предложением и счетом или оплатой.
Отчет план/факт по продажам
Один из основных отчетов отдела продаж — сравнение плана с фактическим результатом.
Минимальный вариант:
| Менеджер | План | Факт | Выполнение | Осталось до плана |
|---|---|---|---|---|
| Иванов | 1 000 000 ₽ | 820 000 ₽ | 82% | 180 000 ₽ |
| Петров | 800 000 ₽ | 760 000 ₽ | 95% | 40 000 ₽ |
| Сидоров | 900 000 ₽ | 990 000 ₽ | 110% | 0 ₽ |
Но для управления отделом этого недостаточно.
Важно также понимать, какой результат должен быть получен к текущей дате.
Например, если прошла половина месяца, а менеджер выполнил 20% месячного плана, просто видеть итоговую сумму мало. Уже требуется понять:
- достаточно ли сделок находится в работе;
- какие оплаты ожидаются;
- на каких этапах находятся крупные сделки;
- есть ли риск невыполнения плана.
Поэтому план/факт желательно связывать с прогнозом продаж.
Отчет по воронке продаж
Один из наиболее информативных отчетов показывает, сколько клиентов переходит с одного этапа на следующий.
Например:
| Этап | Количество |
|---|---|
| Новые лиды | 100 |
| Квалифицированные | 65 |
| Встречи / презентации | 30 |
| Коммерческие предложения | 20 |
| Счета | 12 |
| Сделки | 8 |
Из этих данных можно рассчитать конверсии.
Например:
- лид → квалифицированный лид: 65 / 100 × 100 = 65%
- коммерческое предложение → счет: 12 / 20 × 100 = 60%
- новый лид → продажа: 8 / 100 × 100 = 8%
Если отслеживать показатели регулярно, становится заметно, какой этап работает хуже остальных.
Именно поэтому хорошая отчетность должна показывать не только конечную выручку, но и процесс формирования этой выручки.
Отчет менеджера по фактическим оплатам
Продажа и получение денег — не всегда одно и то же.
Особенно это важно в B2B, где после выставления счета оплата может поступить через несколько дней или недель.
В отчете по фактическим оплатам можно использовать следующие поля:
| Клиент | Счет | Дата счета | Сумма | Оплачено | Остаток | Статус |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Компания А | №125 | 01.09 | 150 000 ₽ | 150 000 ₽ | 0 | Оплачено |
| Компания Б | №126 | 01.09 | 200 000 ₽ | 100 000 ₽ | 100 000 ₽ | Частичная оплата |
| Компания В | №127 | 02.09 | 85 000 ₽ | 0 | 85 000 ₽ | Ожидается |
Такой отчет позволяет видеть не только продажи, но и реальное поступление денег.
План оплат на ближайший период
Отдельно полезно формировать прогноз поступлений.
Например:
| Клиент | Сумма | Плановая дата оплаты | Вероятность | Комментарий |
|---|---|---|---|---|
| Компания А | 120 000 ₽ | 04.09 | 90% | Счет в бухгалтерии |
| Компания Б | 250 000 ₽ | 05.09 | 70% | Согласование договора |
| Компания В | 80 000 ₽ | 08.09 | 50% | Ждем решение директора |
Так руководитель видит не просто сумму потенциальных сделок, а ожидаемый денежный поток.
Важно не превращать прогноз в список всех клиентов, которым когда-нибудь было отправлено предложение.
Чем дальше сделка находится от оплаты, тем осторожнее следует учитывать ее в прогнозе.
Пример недельного отчета менеджера по продажам
Допустим, менеджер Иван Иванов работает с недельным планом.
Период: 1–7 сентября
Менеджер: Иван Иванов
Ключевые показатели
| Показатель | План | Факт | Выполнение |
|---|---|---|---|
| Обработанные лиды | 50 | 54 | 108% |
| Квалифицированные лиды | 25 | 24 | 96% |
| Встречи | 10 | 8 | 80% |
| Коммерческие предложения | 8 | 9 | 113% |
| Сделки | 5 | 4 | 80% |
| Выручка | 600 000 ₽ | 570 000 ₽ | 95% |
Что произошло за неделю
- обработано больше лидов, чем планировалось;
- количество квалифицированных клиентов соответствует плану;
- проведено меньше встреч;
- план по коммерческим предложениям перевыполнен;
- одна из ожидаемых сделок перенесена на следующую неделю.
Проблемы
Основное снижение конверсии произошло на этапе перехода от квалифицированного лида к встрече.
План действий
- разобрать причины отказов от встреч;
- прослушать несколько звонков;
- проверить скрипт назначения встречи;
- повторно связаться с перспективными клиентами;
- проконтролировать перенесенную сделку.
В этом случае отчет уже содержит не только цифры, но и выводы и действия по результатам анализа.
Что важнее: количество действий или результат
Одна из типичных ошибок — оценивать менеджера только по активности. Например:
Сделал 70 звонков — молодец.
Но количество звонков не является целью бизнеса.
Если один менеджер делает 70 звонков и получает одну встречу, а другой делает 35 и получает пять встреч, простой показатель активности не позволяет корректно оценить эффективность.
Поэтому полезно контролировать три уровня:
- Активность. Что менеджер сделал.
- Конверсия. Какой процент клиентов перешел на следующий этап.
- Результат. Сколько сделок и денег получено.
Если смотреть только на третий уровень, проблема становится заметна слишком поздно.
Если контролировать только первый — появляется имитация бурной деятельности.
Поэтому эффективная отчетность должна связывать все три уровня.
Нужно ли менеджеру вручную заполнять отчет
Если компания работает без CRM и сделок немного, простая таблица Excel или Google Sheets вполне может выполнять свою задачу.
Но по мере увеличения количества клиентов ручная отчетность начинает создавать проблемы.
Менеджеру приходится:
- сначала работать с клиентом;
- записывать информацию о нем;
- потом повторно переносить данные в отчет;
- исправлять ошибки;
- вспоминать вечером, что происходило утром.
Кроме того, часть информации неизбежно теряется.
Если данные уже есть в CRM, гораздо правильнее формировать отчет автоматически.
Менеджер должен фиксировать результат работы в момент взаимодействия с клиентом:
- изменить этап сделки;
- указать результат звонка;
- поставить следующую задачу;
- добавить сумму;
- указать причину отказа.
После этого CRM сама может сформировать необходимые показатели.
Как настроить отчет менеджера в CRM
Начинать стоит не с красивого дашборда, а со структуры процесса продаж.
Определите этапы воронки
Например:
Новый лид → квалифицирован → встреча → КП → счет → оплата.
Этапы должны отражать реальные изменения состояния сделки, а не действия вроде «позвонил» или «написал письмо».
Определите обязательные данные
Например:
- источник лида;
- ответственный менеджер;
- сумма сделки;
- следующий контакт;
- причина отказа;
- ожидаемая дата оплаты.
Определите показатели
Руководителю необязательно видеть сотни полей CRM.
Обычно нужны:
- количество новых лидов;
- скорость обработки;
- конверсии;
- сделки по этапам;
- сумма в работе;
- выставленные счета;
- оплаты;
- план/факт;
- причины отказов.
Автоматизируйте сбор
Если показатель можно получить из CRM, не нужно просить менеджера дополнительно переносить его в таблицу.
Например, количество звонков можно получать из интегрированной телефонии, а количество новых лидов — из карточек CRM.
Анализируйте отклонения
Главная задача отчета — не показать руководителю сотню зеленых цифр.
Он должен помогать быстро находить отклонения:
- мало новых лидов;
- заявки долго остаются без обработки;
- низкая конверсия после встречи;
- слишком много отказов по цене;
- счета выставляются, но не оплачиваются;
- недостаточно сделок для выполнения месячного плана.
И уже после этого руководитель разбирается с причиной.
Какие отчеты действительно нужны руководителю отдела продаж
Необязательно создавать десятки отчетов.
Для большинства отделов достаточно нескольких базовых:
- План/факт продаж — выполняется ли финансовая цель.
- Воронка продаж — как сделки проходят этапы.
- Активность менеджеров — хватает ли необходимых действий.
- Конверсия — насколько результативны эти действия.
- План и факт оплат — какие деньги реально поступили и ожидаются.
- Причины отказов — почему сделки теряются.
- Прогноз продаж — чего можно ожидать до конца периода.
Набор можно расширять, если это помогает принимать решения.
Но отчет, который никто не использует для управления, лучше удалить.
Ошибки при составлении отчетов менеджеров
Слишком много показателей
Если сотруднику нужно ежедневно заполнять несколько десятков полей, отчет быстро превращается в формальность.
Оставляйте только данные, которые действительно используются.
Нет связи с воронкой
Количество звонков и встреч без понимания дальнейшего результата малоинформативно.
Одни и те же данные вводятся несколько раз
Если информация уже есть в CRM, не нужно заставлять менеджера переносить ее в Excel.
Нет причин проигрыша
Статуса «сделка проиграна» недостаточно.
Полезно понимать причину:
- дорого;
- выбрали конкурента;
- нет бюджета;
- неактуально;
- не подходит продукт;
- отложили проект;
- невозможно связаться.
Отчет заполняется ради отчета
Главный вопрос:
Какое решение мы принимаем на основании этого показателя?
Если ответа нет, возможно, показатель вообще не нужен.
Как использовать отчет, а не просто собирать данные
Хороший отчет позволяет идти от результата вверх по воронке и находить конкретное место, где возникла проблема. Например:
Фиксируем проблему на уровне итогового результата.
Проверяем, достаточно ли продаж для выполнения плана.
Значит, проблема возникла ниже по воронке.
Ищем причины потерь именно на этом переходе.
Теперь можно анализировать предложение, аргументацию менеджеров, конкурентов и качество лидов.
В этом примере бессмысленно требовать от менеджеров просто «больше звонить»: количество коммерческих предложений не снизилось. Проблема находится позже — на этапе перехода от предложения к сделке. Именно этот участок и нужно анализировать.
Дальше уже можно анализировать:
- изменилась ли цена относительно рынка;
- правильно ли менеджеры презентуют ценность;
- изменился ли состав клиентов;
- появились ли новые конкуренты;
- требуется ли изменить предложение.
То есть хороший отчет не заканчивается цифрой.
Он помогает определить, где именно возникла проблема и что необходимо проверить дальше.
Какой отчет менеджера по продажам выбрать
Если отчетность только внедряется, не нужно сразу строить сложную систему.
Начните с минимального набора:
- новые лиды;
- квалифицированные лиды;
- сделки по этапам;
- коммерческие предложения;
- счета;
- продажи;
- оплаты;
- план/факт;
- причины отказов.
Через несколько недель станет понятно, каких данных не хватает, а какие показатели оказались лишними.
Главное — помнить, что отчет менеджера по продажам нужен не для контроля самого факта занятости сотрудника.
Его задача — сделать процесс продаж измеримым: показать, сколько клиентов входит в воронку, как они проходят ее этапы, где возникают потери и какой финансовый результат получает компания.
Если эти данные автоматически собираются в CRM, руководителю не приходится ждать конца рабочего дня и читать отчеты сотрудников вручную. Состояние продаж можно контролировать в любой момент, а внимание уделять не заполнению таблиц, а отклонениям и причинам, которые на них влияют.
FAQ по составлению отчета менеджера по продажам
Отчет менеджера по продажам помогает контролировать процесс выполнения планов, анализировать результаты и выявлять зоны роста. Этот FAQ содержит рекомендации и ответы на самые популярные вопросы о составлении таких отчетов.
