Структура продаж показывает, какую долю в общем объеме реализации занимает каждый товар, услуга, направление или другая группа продаж. С ее помощью можно увидеть, какие позиции формируют основную часть оборота, как меняется спрос и за счет каких продуктов растет или снижается результат компании.
Например, если компания получила за месяц 10 млн рублей выручки, из которых 6 млн пришлось на одну товарную группу, ее доля в структуре продаж составляет 60%.
Но одного расчета долей недостаточно. Для управленческих решений структуру нужно смотреть в динамике и вместе с другими показателями: выручкой, количеством продаж, маржинальностью, средним чеком, запасами и поведением отдельных клиентских сегментов.
Что такое структура продаж
Структура продаж — это соотношение отдельных частей продаж к их общему объему за выбранный период.
Структуру можно рассчитать:
- по товарам и товарным группам;
- по услугам;
- по направлениям бизнеса;
- по клиентским сегментам;
- по регионам;
- по каналам продаж;
- по менеджерам;
- по новым и постоянным клиентам.
Главное условие — внутри одного расчета использовать одинаковый показатель.
Например, можно определить долю каждого товара в количестве проданных единиц или долю каждого товара в общей выручке. Но нельзя складывать количество одного товара с выручкой другого.
Формула структуры продаж
Базовая формула выглядит так:
Доля в структуре продаж = Продажи выбранной группы / Общий объем продаж × 100%
Если АЗС за день продала 300 литров топлива:
- 200 литров бензина;
- 100 литров дизельного топлива,
структура продаж по физическому объему будет следующей:
- Бензин: 200 / 300 × 100% = 66,7%
- Дизельное топливо: 100 / 300 × 100% = 33,3%
- Итого: 66,7% + 33,3% = 100%
Сумма всех элементов структуры должна составлять 100%. Небольшое отклонение, например 99,9% или 100,1%, возможно из-за округления.
По чему считать структуру продаж
Одна из распространенных ошибок — считать структуру только по количеству проданных товаров.
На практике один и тот же ассортимент полезно рассматривать сразу в нескольких разрезах.
По количеству продаж
Показывает, какие товары или услуги покупают чаще всего.
Такой расчет подходит, когда единицы продукции сопоставимы между собой.
Например:
| Товар | Продано | Доля |
|---|---|---|
| Товар А | 600 шт. | 60% |
| Товар Б | 400 шт. | 40% |
| Итого | 1000 шт. | 100% |
Товар А является лидером по количеству продаж.
Но это еще не означает, что именно он формирует основную выручку.
По выручке
Предположим, товар А стоит 1 000 рублей, а товар Б — 2 000 рублей.
Тогда:
- товар А: 600 × 1 000 = 600 000 рублей;
- товар Б: 400 × 2 000 = 800 000 рублей.
- Общая выручка — 1 400 000 рублей.
Структура по выручке будет уже другой:
- товар А — 42,9%;
- товар Б — 57,1%.
Получается, что товар А лидирует по количеству проданных единиц, а товар Б — по выручке.
Поэтому фраза «этот товар занимает наибольшую долю в структуре продаж» без указания показателя может быть недостаточно информативной.
По валовой прибыли или маржинальному доходу
Для управленческих решений полезно дополнительно смотреть, какую долю отдельные продукты формируют не только в выручке, но и в финансовом результате.
Товар может иметь большую долю продаж, но низкую маржинальность. Другой продукт продается реже, но приносит компании существенно больше прибыли с каждой сделки.
Поэтому анализ ассортимента обычно не стоит ограничивать одной структурой выручки.
Пример расчета структуры продаж
Предположим, компания продает три услуги:
| Услуга | Выручка за месяц | Доля в выручке |
|---|---|---|
| Внедрение CRM | 1 500 000 ₽ | 50% |
| Интеграции | 900 000 ₽ | 30% |
| Поддержка | 600 000 ₽ | 20% |
| Итого | 3 000 000 ₽ | 100% |
Расчет для внедрения CRM:
1 500 000 / 3 000 000 × 100% = 50%
Таким же способом рассчитываются остальные направления.
Из таблицы видно, что половину выручки компании формирует внедрение CRM. Но для анализа этого недостаточно. Следующий вопрос — как эта структура изменилась по сравнению с предыдущим периодом.
Как анализировать изменение структуры продаж
Предположим, структура выручки изменилась следующим образом:
| Направление | Прошлый период | Текущий период | Изменение |
|---|---|---|---|
| Внедрение CRM | 50% | 45% | −5 п.п. |
| Интеграции | 30% | 40% | +10 п.п. |
| Поддержка | 20% | 15% | −5 п.п. |
Здесь важно использовать процентные пункты.
Если доля направления выросла с 30% до 40%, изменение составляет +10 процентных пунктов, а не просто «10%». Но даже такое сравнение еще не говорит, хорошо это или плохо.
Например, доля внедрения CRM могла снизиться с 50% до 45%, хотя сама выручка по этому направлению выросла. Просто продажи интеграций росли еще быстрее.
Поэтому структуру продаж нужно анализировать вместе с абсолютными показателями.
Почему меняется структура продаж
Изменение долей может происходить по множеству причин.
Изменился спрос
Клиенты стали чаще выбирать одни продукты и реже другие.
Причиной могут быть изменения потребностей, сезонность, развитие технологий или изменение рынка.
Изменились цены
Даже при прежнем количестве продаж увеличение цены одного продукта может повысить его долю в структуре выручки.
Поэтому изменение структуры выручки нельзя автоматически трактовать как изменение спроса.
Изменилось продвижение
Если компания увеличила рекламный бюджет одного направления, его доля может вырасти за счет дополнительного потока клиентов.
Изменилась доступность товара
Товар мог потерять долю не из-за снижения спроса, а потому, что его не было на складе.
Для услуг аналогичная ситуация возникает при нехватке сотрудников или производственных мощностей.
Изменился состав клиентов
Например, появление нескольких крупных B2B-клиентов может заметно изменить структуру выручки даже без существенных изменений в количестве сделок.
Появился новый продукт или конкурент
Новый продукт внутри собственного ассортимента может перераспределить продажи между существующими позициями.
То же происходит при появлении сильного конкурентного предложения.
Как правильно искать причину изменения
Само изменение структуры отвечает прежде всего на вопрос:
Что изменилось?
Но не отвечает автоматически на вопрос:
Почему это произошло?
Например, если доля товара снизилась с 30% до 20%, нужно проверить:
- снизилось ли количество его продаж;
- изменилась ли цена;
- выросли ли продажи других товаров;
- были ли проблемы с наличием;
- изменились ли рекламные расходы;
- изменились ли источники клиентов;
- появилась ли сезонность;
- изменилось ли поведение отдельных клиентских сегментов.
Только после этого можно принимать решение.
Низкая доля продаж — не всегда проблема
Из текущей структуры нельзя автоматически делать вывод, что товары с небольшой долей нужно исключить из ассортимента.
Низкая доля может быть нормальной, если продукт:
- имеет высокую маржинальность;
- нужен ключевым клиентам;
- дополняет основной продукт;
- используется для cross-sell;
- привлекает новых покупателей;
- обеспечивает повторные продажи;
- повышает ценность основного предложения;
- имеет стратегическое значение для компании.
Например, дополнительная интеграция может формировать всего 5% выручки, но помогать продавать крупные проекты внедрения CRM.
Если убрать такую услугу только из-за небольшой доли в структуре, итоговый эффект может оказаться отрицательным.
Большая доля тоже может быть риском
Высокая доля одного продукта обычно показывает его значимость для бизнеса, но одновременно может означать зависимость компании от одного направления.
Например:
| Направление | Доля выручки |
|---|---|
| Продукт А | 75% |
| Продукт Б | 15% |
| Продукт В | 10% |
Если спрос на продукт А резко снизится, компания потеряет значительную часть оборота.
Поэтому при анализе структуры полезно задавать не только вопрос «что продается лучше всего?», но и:
насколько бизнес зависит от этого продукта?
Аналогичный анализ можно проводить по клиентам, регионам и каналам привлечения.
Структура продаж по клиентам
Кроме ассортимента полезно анализировать распределение выручки между клиентами или их группами.
Например:
- новые клиенты — 35%;
- постоянные клиенты — 50%;
- возвращенные клиенты — 15%.
Или:
- малый бизнес — 25%;
- средний бизнес — 45%;
- крупные компании — 30%.
Такой анализ помогает понять, за счет каких клиентских сегментов формируются продажи и насколько компания зависит от отдельных групп покупателей.
Структура продаж по каналам
Еще один полезный разрез — источник сделки.
Например:
| Канал | Доля выручки |
|---|---|
| SEO | 30% |
| Контекстная реклама | 25% |
| Повторные клиенты | 25% |
| Партнеры | 15% |
| Другие источники | 5% |
При наличии CRM такой анализ лучше проводить не только по количеству лидов, но и по фактическим сделкам и выручке.
Канал может приводить много обращений, но занимать небольшую долю продаж из-за низкой квалификации лидов или слабой конверсии в сделку.
Как часто анализировать структуру продаж
Период зависит от бизнеса.
Для компаний с большим количеством ежедневных транзакций структуру можно анализировать еженедельно и ежемесячно.
Для B2B с длинным циклом сделки слишком короткий период способен дать случайные колебания. В таком случае полезнее сравнивать:
- месяц к месяцу;
- квартал к кварталу;
- одинаковые периоды разных лет;
- фактическую структуру с плановой.
Важно использовать сопоставимые периоды. Например, сравнение декабря с обычным летним месяцем может быть некорректным для бизнеса с выраженной сезонностью.
Плановая и фактическая структура продаж
Если компания планирует продажи по отдельным продуктам или направлениям, можно сравнивать плановую структуру с фактической.
Например:
| Направление | План | Факт |
|---|---|---|
| А | 50% | 42% |
| Б | 30% | 38% |
| В | 20% | 20% |
Такое сравнение помогает увидеть структурные отклонения.
Но само отклонение еще не является диагнозом. После его обнаружения нужно выяснить, что произошло с количеством продаж, ценами, спросом, каналами привлечения и другими факторами.
Какие данные нужны для анализа
Минимально достаточно иметь:
- период продажи;
- товар или услугу;
- количество;
- сумму сделки;
- клиента;
- источник;
- статус сделки.
Для более глубокого анализа полезно добавить:
- себестоимость;
- маржу;
- категорию клиента;
- регион;
- менеджера;
- канал привлечения;
- признаки новой или повторной продажи.
Если сделки фиксируются в CRM, структуру можно анализировать сразу в нескольких разрезах:
продукт → клиент → источник → менеджер → сделка → выручка.
Это позволяет перейти от простого расчета долей к поиску причин изменения продаж.
Что делать после анализа структуры продаж
Расчет структуры нужен не ради самой таблицы с процентами.
После анализа нужно ответить на несколько вопросов:
- Какие товары или услуги формируют основную выручку?
- Какие направления дают основную прибыль?
- Как структура изменилась относительно прошлого периода?
- За счет чего произошло изменение?
- Есть ли чрезмерная зависимость от одного товара, клиента или канала?
- Какие позиции имеют небольшую долю, но важны для других продаж?
- Где требуется дополнительное продвижение?
- Какие изменения нужно проверить в следующем периоде?
Только после этого имеет смысл менять ассортимент, цены, рекламные бюджеты или план продаж.
Главное
Структура продаж показывает, из каких частей складывается общий результат компании. Базовый расчет прост:
доля элемента = продажи элемента / общие продажи × 100%.
Но управленческая ценность появляется тогда, когда структура рассматривается в динамике и сразу в нескольких измерениях: по количеству, выручке, прибыли, товарам, клиентам и каналам.
Поэтому снижение или рост доли отдельного продукта — это не готовый вывод, а сигнал для дальнейшего анализа.
